Innovación de productos: la historia de Doritos y la importancia de observar lo que otros ignoran
La innovación de productos suele asociarse con laboratorios, grandes presupuestos o sesiones interminables de planeación estratégica, no obstante, algunas de las ideas más exitosas de la historia nacieron de algo mucho más sencillo: observar lo que estaba ocurriendo frente a todos y que nadie estaba prestando atención.
La historia de Doritos es un buen ejemplo de ello, no comenzó con un estudio multimillonario ni con una iniciativa corporativa cuidadosamente diseñada, comenzó porque una persona detectó una conducta del consumidor que parecía pequeña, pero que escondía una oportunidad mucho más grande de lo que cualquiera imaginaba.
Detrás de una de las marcas más exitosas de PepsiCo existe una lección que sigue siendo relevante para cualquier empresa: muchas veces el mercado ya está mostrando lo que funciona, pero las organizaciones simplemente no lo están observando.
¿Quién fue Arch West y por qué cambió la industria de los snacks?
Arch West nació en 1914 en Indianápolis, su historia personal estuvo marcada por dificultades desde temprana edad, tras perder a su padre cuando era niño, fue enviado junto con su hermano a un orfanato. Más adelante obtuvo una beca para estudiar negocios y sirvió en la Marina durante la Segunda Guerra Mundial.
En 1960 ingresó a Frito-Lay como vicepresidente de mercadotecnia. En ese momento la empresa ya era uno de los actores dominantes dentro del mercado de snacks en Estados Unidos, tenía marcas fuertes, liderazgo comercial y una posición privilegiada dentro de la categoría.
Sin embargo, West tenía la sensación de que faltaba algo, observaba un portafolio exitoso, pero también una categoría que comenzaba a parecerse demasiado a sí misma, mientras la organización veía estabilidad, él veía espacio para algo diferente.
La observación que dio origen a Doritos
Durante unas vacaciones en California, West visitó Casa de Fritos, un restaurante operado por Frito-Lay dentro de Disneylandia y ahí ocurrió algo aparentemente insignificante; el restaurante compraba tortillas de maíz a un proveedor local, al final del día, muchas de esas tortillas sobraban y los cocineros comenzaron a cortarlas, freírlas y venderlas como un snack adicional.
Lo interesante no era solamente que se vendieran, lo verdaderamente importante era que se vendían bien y además, generaban mejores resultados por volumen que algunos productos que ya formaban parte de la oferta habitual. Para muchas personas aquello habría sido una simple curiosidad operativa, pero para West fue una señal de mercado, él no lo consideró como desperdicio, más bien, localizó comportamiento de compra.
¿Por qué las empresas suelen rechazar las nuevas ideas?
Cuando West regresó a Texas presentó la idea a los directivos de Frito-Lay, la respuesta fue negativa; el temor era uno de los más comunes dentro de cualquier organización: que un nuevo producto terminara afectando las ventas de los productos existentes.
Aunque la lógica corporativa parecía razonable, si los consumidores compraban el nuevo snack, podrían dejar de comprar otros productos de la empresa y desde esa perspectiva, el riesgo parecía mayor que la oportunidad, lo interesante es que el rechazo no estaba sustentado en evidencia del mercado solo era una mera preocupación interna.
Muchas organizaciones toman decisiones basadas en opiniones internas, percepciones o supuestos, el problema es que los consumidores rara vez participan en esas conversaciones.
La validación de mercado que cambió la decisión
West no aceptó el rechazo como definitivo, en lugar de seguir discutiendo con los directivos, decidió salir a validar la idea con consumidores reales, se encargó de contratar un proveedor, produjo un lote de producto y realizó un estudio de mercado. Encontró que existía interés, aceptación y una oportunidad que los consumidores estaban validando directamente con su comportamiento.
La idea no era más que una simple hipótesis, y por ello podía ser descartada fácilmente, pero al ser respaldada por evidencia del mercado, cambió por completo la conversación; ahí fue entonces cuando Frito-Lay aprobó el proyecto y en 1964 nació oficialmente Doritos.
La innovación de productos no siempre responde a una necesidad explícita
Dentro del mundo empresarial la idea de escuchar al consumidor es muy repetida, la recomendación es correcta, pero tiene un matiz importante; los consumidores pueden explicar problemas, frustraciones o necesidades, sin embargo, no siempre pueden describir las soluciones que terminarán adoptando.
Arch West no resolvió una necesidad que las personas estaban pidiendo directamente, más bien identificó una oportunidad que los consumidores todavía no expresaban de manera explícita. La adopción fue inmediata cuando el producto apareció
Con esto se entiende la diferencia entre investigación y observación; investigar permite comprender lo que las personas dicen, observar permite descubrir lo que las personas hacen y las mejores innovaciones suelen combinar ambas perspectivas.
Del rechazo corporativo a una marca multimillonaria
Doritos comenzó de forma regional y posteriormente se expandió a nivel nacional, después aparecieron nuevos sabores que fortalecieron la marca y ampliaron su presencia dentro del mercado. Décadas más tarde, Doritos generaba alrededor de 1,500 millones de dólares anuales únicamente en Estados Unidos y se había convertido en una de las marcas más valiosas dentro del portafolio de PepsiCo.
Lo que comenzó como una observación en un restaurante terminó transformándose en una de las historias más exitosas dentro de la industria de alimentos.
¿Qué lecciones deja esta historia para las empresas?
- La mejor validación proviene del mercado, no de reuniones internas. Los colegas, los directivos y los equipos pueden tener opiniones valiosas, pero quienes realmente determinan el éxito de una idea son los consumidores.
- Muchos rechazos corporativos nacen del miedo y no de evidencia. Antes de descartar una oportunidad, conviene preguntarse si la decisión está respaldada por información real o únicamente por percepciones internas.
- La innovación suele aparecer en lugares inesperados. En ocasiones surge de un análisis profundo, en otras, de observar un comportamiento cotidiano que todos los demás están ignorando.
Este caso nos recuerda que el mercado contantemente está enviando señales y el reto no siempre es encontrar información, más bien, aprender a observarla
Conclusión
En esta historia Arch West vio una oportunidad donde otros veían desperdicio, pues se encargó de validar lo que intuía utilizando consumidores reales y utilizando evidencia para poder cambiar la decisión corporativa que parecía definitiva.
Muchas veces las empresas buscan la próxima gran innovación en procesos complejos, pero suele ser el mercado quien muestra si funciona o no y solo basta de prestar atención en esas reacciones.
- ¿Te has encontrado con una situación donde los consumidores mostraban algo que la empresa no estaba viendo?
- ¿Qué opinas sobre el papel de la observación en la innovación de productos?
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