El método científico de un estudio de mercado se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.
Cierto día y durante un café, un amigo muy cercano me preguntó la importancia de un estudio de mercado. Su pregunta fue muy concisa. ¿Para qué sirve, a quién beneficia directamente?
La investigación de mercados sirve para identificar, recopilar información, análisis y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración de una empresa a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de mercadotecnia.
Como primer punto, la investigación de mercados es sistemática, ya que todas las etapas del proceso de investigación se requieren la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados, y en la medida de lo posible, se planean con anticipación. El método científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.
Con un estudio de mercado bien planeado se busca como objeto principal aportar información precisa que refleje la situación real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la filosofía del investigador, debería de estar libre de los sesgos personales o políticos del investigador o de la administración. La investigación que está motivada por un beneficio personal o político infringe los estándares profesionales, ya que implica un sesgo deliberado para obtener hallazgos predeterminados.
Cada frase de este proceso es importante. Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la información que se requiere para la investigación. Cada oportunidad de mercadotecnia se traduce en un problema que debe investigarse.
Los hallazgos, implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que permita que la información sirva para la toma de decisiones de mercadotecnia y que se proceda en consecuencia.
La investigación para la identificación de un problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigaciones deben incluir estudios de potencial de mercado, participación de mercado, imagen de una marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y largo plazos, y tendencias comerciales. Una encuesta de compañías que realizan investigaciones de mercados indicó que el 97 por ciento de quienes respondieron estaban realizando estudios sobre el potencial del mercado, la participación de mercado y las características del mercado.
En una investigación bien planeada, deberá partir de dos hipótesis: investigación para la identificación del problema, en la cual se deberá investigar el potencial del mercado, participación, imagen, características, análisis de ventas, pronósticos y tendencias comerciales. Por otra parte, en la investigación para la solución del problema se realiza la investigación de la segmentación, producto, asignación de precios, promoción y distribución.
La clasificación de la investigación de mercados en dos tipos resulta útil desde un punto de vista conceptual y práctico. Sin embargo, ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación de mercados.
Por último, el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos. El primero es la definición del problema; segundo, desarrollo del enfoque del problema; tercero, formulación del diseño de investigación; cuarto, trabajo de campo o recopilación de datos; quinto, preparación y análisis de datos; sexto y último, elaboración y presentación del informe de resultados.