El brienfing publicitario hace referencia a toda aquella información relativa a las condiciones y objetivos que el anunciante fija a la agencia encargada de la elaboración y creación de la campaña publicitaria.
El brienfing, por tanto, recoge toda la información básica sobre el producto, el público y la empresa. Consiste en un informe que recopile estos datos y además requiere de una labor de análisis.
El contenido de este informe es variable según las necesidades de cada anunciante, pero existen unos parámetros esenciales que lo estructuran y deben constar. Un primer punto es la descripción de la situación que atiende al producto, la marca, la organización de la empresa y la competencia. En cuanto al producto debe describirse sus características, los condicionamientos legales, la gama y otros aspectos.
En referencia a la marca, se debe tener en cuenta, su posicionamiento, la proyección futura, etcétera. Se debe atender al ranking de marcas y posicionamientos de éstas para el análisis comparativo respecto a la competencia.
Otro aspecto que debe contemplar la descripción es la evolución de la propia empresa, su cultura corporativa y la etapa actual en la que se encuentra.
Un segundo factor que debe comprender el informe, es el estudio de los antecedentes publicitarios de campañas anteriores. La actitud del público y motivaciones ante el producto deben estar reflejadas, así como el perfil del público destinatario. En tercer lugar, se debe marcar un objetivo publicitario en el que se exprese qué se quiere conseguir con la campaña.
Finalmente, el anunciante suele indicar unos valores orientativos que expresen las condiciones de ejecución sobre los medios a través de los cuales se va a difundir la campaña, sobre el calendario de lanzamiento, o bien sobre el presupuesto. Cuando el anunciante así lo cree necesario, entrega junto con el briefing unos anexos de información complementaria que puedan facilitar la labor de análisis de la agencia publicitaria.
Una vez evaluado el informe, la agencia genera un contrabriefing, que es el resultado del análisis del brienfing; estudia aquellos datos útiles, contradictorios o modificables. Esta primera fase es decisiva para la relación agencia – anunciante y para la asimilación del problema planteado.