La investigación de mercados es la base de cualquier estrategia de negocios. Es clave para la toma de decisiones sobre las oportunidades o problemas que se aproximen. Por esa razón, analizaremos el libro: “Investigación de Mercados” de Naresh K. Malhotra, quizá el más importante sobre el tema.
Esta obra es libro de texto en más de 140 universidades, se ha traducido a ocho idiomas y va por su quinta edición. El libro presenta de manera práctica y sencilla, los aspectos básicos para iniciarse como investigador de mercados.
El primer capítulo nos da una definición del tema y de ahí nos presenta varios ejemplos reales para comprender los conceptos básicos. Se describen los pasos del proceso de investigación, así como el análisis de casos en particular para poder dar la información necesaria que ayude a la toma de decisiones de mercadotecnia. Cabe señalar que los ejemplos son prácticos y acercan al lector al mundo ejecutivo de hoy.
A lo largo del texto, se analiza el “Proyecto de la tienda departamental” y se explica el panorama general de las agencias de investigación de mercados y cómo elegir un proveedor, las oportunidades de trabajo en el área y la demanda. Se introducen y analizan aplicaciones prácticas, ilustraciones y ejercicios como “investigación activa”, “investigación basada en experiencia” e “investigación para la toma de decisiones” donde se le pide al lector recomendaciones apropiadas en base a sus propias conclusiones.
Toda la segunda parte se trata sobre técnicas e investigación cualitativa.
Las técnicas que se mencionan son para sesiones de grupos, entrevistas de profundidad y técnicas de proyección, así como encuestas y procedimientos de observación y experimentación. Se incluye una sección de análisis de datos cualitativos y uso de internet.
Hay capítulos que tratan sobre técnicas de escalamiento y diseño del cuestionario, muestreo probabilístico y no probabilístico, temas estadísticos y determinación del tamaño de la muestra con ilustraciones gráficas y procedimientos.
Otro punto importante es al trabajo de campo. El autor presenta varios lineamientos para la capacitación y supervisión de entrevistadores, así como para la realización de la encuesta.
Los análisis de datos se ilustran con cuatro paquetes estadísticos: SPSS, SAS, MINITAB y Excel.
Los capítulos comprenden:
-Preparación de los datos
-Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y prueba de hipótesis
-Análisis de varianza y covarianza
-Análisis de regresión
-Análisis discriminante y logit
-Análisis factorial
-Análisis de conglomerados
-Escalamiento multidimensional y análisis de conjunto
Se explica con detalle la preparación y presentación del informe que también ofrece varios lineamientos para comunicar los resultados de la investigación.
Por último, se ve el tema de la investigación de mercados internacionales, así como el aspecto ético: las responsabilidades que tienen los interesados consigo mismos, con los demás y con el proyecto de investigación.
En resumen, Naresh K. Malhotra presenta una obra bastante completa, moderna y actualizada sobre el tema y sobre todo muy útil.
Por Fernando Fuentevilla y Alejandro Rico.