El que no sabe a dónde va, cualquier camino lo lleva.
Dicho Popular
Supongamos que somos los fundadores de una empresa con una marca fuerte, que hemos desarrollado productos y servicios que son diferentes y mejores que los de la competencia, que hemos sido capaces de sorprender al público con nuestras innovaciones y que nuestra empresa cuenta con una comunicación creíble, un logotipo memorable y un nombre de marca recordado y reconocido por mucha gente. Supongamos incluso que tenemos una buena base de consumidores fieles que confían en nosotros y están dispuestos a pagar un extra por los productos o servicios de nuestra marca. ¿Entonce qué sigue?
Lo primero sería reconocer que la fuerza de nuestra marca no radica en el logotipo o en la publicidad sino en el trabajo que hacemos todos los días en cada contacto que el consumidor tiene con la empresa y los productos, que la marca que hemos construido es el resultado de las experiencias satisfactorias que nuestros clientes viven.
Entonces hay que estar seguros de cuál es la esencia de esta marca. Las preguntas que hay que hacerse son: ¿Quién soy? ¿Qué hago? ¿Por qué mis clientes aprecian y desean eso que hago? ¿Por qué soy diferente y mejor? Vale la pena dedicarle tiempo a responder estas preguntas porque ahí es donde radica el éxito de la marca.
Y debemos trasmitirle este conocimiento a todas las personas que influyen en la forma en que nuestra marca se proyecta en el mercado. Esas ideas o recetas de la casa que hacen que la marca funcione nunca deberían de quedar la cabeza del director general o encerradas en el departamento de marketing. Eso es el peor error y la causa por cual muchas marcas mueran cuando sus fundadores ya no están.
El conocimiento de la esencia de la marca puede ser considerado como la brújula de la empresa. Darle una brújula a todos los empleados de la empresa es compartir ese rumbo claro para que la marca no equivoque el camino. Es responsabilidad del gerente de mercadotecnia hacer llegar este paquete que contiene las ideas clave de la marca a otros departamentos, incluso antes de preocuparse por hacer una campaña para el consumidor final.
Cada decisión grande o pequeña que tomemos en la empresa puede tener un efecto sobre la marca. Desde la posibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, hasta la simple respuesta que un supervisor de piso le da a un cliente. Toda decisión debe hacerse pensando ¿Esto ayudará o perjudicará a la marca?
Sólo si todas las personas a todos los niveles cuentan con su brújula, es decir, información y criterios suficientes para responder esta pregunta frente a cada decisión, entonces la marca mantendrá el rumbo correcto.