Cómo Nike cambió la mercadotecnia en los Juegos Olímpicos

ATLANTA, GA - JULY 27:  Michael Johnson of the US starts the 400 meter dash round 2 wearing his gold shoes 27 July in Atlanta. Johnson won his heat with a time of 44.62 seconds.       (Electronic Image)   FOR EDITORIAL USE ONLY = AFP/IOPP-Don EMMERT  (Photo credit should read AF/AFP/Getty Images)

Río 2016 ha terminado ya. Es historia. Ahora es tiempo de analizar y contar algo de lo que sucedió en Brasil.

En los Juegos Olímpicos que acaban de terminar, si no eras una compañía como GE, Coca-Cola o McDonald´s que puede pagar de $100 a 200 millones de dólares para ser patrocinador olímpico, no podías mencionar los Juegos de Río en tu estrategia de mercadotecnia.

El Comité Olímpico de Estados Unidos, respaldado por la ley, prohíbe a cualquier marca que no sea el patrocinador oficial, mencionar si quiera algo que evoque a los Juegos Olímpicos. ¿Una mención en Facebook?, ¿un tuit felicitando a un deportista? como dice el slogan de Nike pero a la inversa: “Just Don´t do it”.

Lo más seguro es que si lo haces, van a ir detrás de ti. El Comité Olímpico Internacional, tiene un staff de abogados listos para proceder contra cualquier marca que no respete las reglas.

La pregunta es: ¿cómo se llegó a ese punto?

Durante los Juegos Olímpicos de Atlanta en 1996, Michael Johnson ganó la prueba de los 400 metros planos utilizando sus tenis color oro marca Nike con un valor de $30,000 dólares. Millones de personas vieron correr a Johnson y celebrar después por la pista de atletismo. Días después apareció en la portada de Time con sus tenis en el cuello, la mejor publicidad para Nike, excepto por un pequeño detalle: Nike no era patrocinador de los Juegos Olímpicos.

Michael-Johnson-time-cover-2016

En lugar de pagar para ser patrocinador, Nike decidió promocionarse de otra manera. Los Tenis de Johnson fue una de las estrategias de la compañía para Atlanta. Nike, abrió un punto de venta, distribuyó banderas con su logo y demás estrategias. Reebok protestó. Habían pagado $50 millones de dólares para ser los patrocinadores oficiales.

Ahí fue cuando las reglas cambiaron y el COI tomó medidas más estrictas, que son las que conocemos hoy.

Lo que Nike hizo en Atlanta se le conoce como “Ambush Marketing”. Además de lo mencionado con anterioridad, Nike también compró billboards con anuncios que decían: “”You don’t win silver, you lose gold.” A muchos les pareció que la compañía se había pasado la raya y que sus mensajes no tenían nada que ver con el espíritu deportivo. Varios atletas pensaron lo mismo al ser considerados como “perdedores” por Nike, además que esos mensajes eran todo lo contrario al espíritu olímpico.

El Comité Olímpico de Estados Unidos, se reunió con ejecutivos de Nike y atletas olímpicos ganadores de medalla de plata donde hablaron sobre el tema. Nike cambió su estrategia y en los Juegos Olímpicos de Sydney se convirtieron en patrocinadores oficiales. Nike se dio cuenta que después del cambio de reglas, ya no podían hacer Ambush Marketing, aunque según datos de la compañía, decidieron convertirse patrocinadores en Sydney porque Reebok se retiró en el último momento.

Nike considera que no ha cambiado mucho su mensaje y estrategia de mercadotecnia. Siguen teniendo un enfoque irreverente y original.

En los Juegos de río, el COI fue un poco más flexible en la famosa Regla 40 -la que estamos mencionando- al dejar a las marcas trabajar con atletas individuales, pero sigue prohibiendo logotipos del COI, los aros olímpicos y palabras como “victoria”, “verano” y “oro”.

Siendo ahora patrocinador, Nike lanzó durante los JO de Río, el modelo de edición limitada Nike Air Trainer SC High de $140 dólares, color oro estilo retro, como el de los Juegos Olímpicos de Atlanta.

Por Fernando Fuentevilla y Alejandro Rico.

Dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

Scroll to Top