¿Qué puede resolver la investigación de mercados…? Dependerá mucho de las necesidades administrativas, el tipo de problema administrativo, la magnitud de la decisión y cuánto implica en costo la decisión de inversión o desinversión.
A medida que es mayor la magnitud de la decisión, mayor será la importancia y la confiabilidad necesaria. Una investigación siempre, siempre y siempre implica decisiones de inversión.
Para determinar la metodología tenemos que plantear entonces qué es lo que queremos resolver, y estos son unos temas que la investigación de mercados -market research- puede resolver:
- ¿Cómo es el desempeño del producto, marca o unidad de negocio…?
- ¿Cuál es el posicionamiento, imagen y conocimiento de la marca…?
- ¿Cuáles son nuestros índices e indicadores de satisfacción…?
- ¿Cuáles son las características ideales del producto…? ¿Cuáles son los estándares de servicio actuales y los ideales…?
- Medición de efectividad del mensaje y la comunicación.
- Conocimiento de la penetración de medios.
- Desarrollo de la propuesta de valor y modelo de comunicación.
- Relaciones de causa y efecto.
- Medición de resultados de mercadotecnia.
- Monitoreo del desempeño del mercado.
- ¿Cuál es la posición competitiva de la empresa?
- ¿Cómo compran los consumidores…? Factores de decisión, entorno emocional y social, motivadores y discriminantes de compra.
- Elasticidad y efecto del precio. Precio percibido, aceptación y rechazo.
- Definición y perfil de los binomios o segmentos.
- Actitudes, intereses y opiniones de los segmentos.
- Aceptación o rechazo de una idea.
- Innovación y desarrollo, desarrollo de nuevos productos.
- Nuevos empaques.
- Rentabilidad de los canales de distribución.
- Fertilidad de nuevas zonas, territorios o unidades de negocio.
- Investigación de negocio a negocio -business to business, BtoB-.
- Conocimiento de la opinión pública.
- Clima laboral y satisfacción personal.
Tal vez existan algunas más, pero generalmente los problemas de decisión estarán basados en algunos de estos aspectos aquí listados. Lo importante es definir prioridades: no todo se puede resolver al mismo tiempo.
También vale la pena mencionar que una buena investigación lleva a otra. ¿Por qué…? Ya visualizamos nuevos alcances y nuestras necesidades de decisión son más especificas.
Fernando Fuentevilla