CrossFit: de la inconformidad de un entrenador a un imperio en descenso
CrossFit suele asociarse con un tipo muy específico de ejercicio intenso, pero poca gente sabe que es una marca privada, no un término genérico. Detrás de ese nombre hay una historia de éxito y descenso, que comienza no en un corporativo, sino en la inconformidad de un entrenador que no veía resueltos problemas básicos del entrenamiento tradicional.
Conocer el origen de la marca, su modelo de negocio, la forma en que construyó comunidad y los factores que la llevaron a enfrentar críticas y pérdida de fuerza en el mercado permite entender mejor cómo una idea puede convertirse en categoría… y también cómo puede empezar a diluirse cuando la cultura, la seguridad y la estrategia no se cuidan lo suficiente.
El origen de CrossFit: un entrenador inconforme
La marca CrossFit no nació en una oficina corporativa, sino a partir de la inconformidad de un entrenador. Su creador, Greg Glassman, era gimnasta y desde joven sentía que el entrenamiento tradicional no resolvía algo básico: observaba a personas que hacían ejercicio en gimnasios, con cuerpos marcados, pero con poca fuerza, agilidad y resistencia para la vida real. Tenían estética, pero baja capacidad funcional.
Ante esto, Glassman comenzó a mezclar tres pilares: gimnasia, levantamiento de pesas y acondicionamiento metabólico. De ahí surgieron los primeros entrenamientos que luego se harían famosos en todo el mundo, como las rutinas conocidas como FRAN, diseñadas con una lógica muy clara: esfuerzos muy intensos, medibles y repetibles. La oportunidad estaba en que los gimnasios tradicionales estaban llenos de máquinas de aislamiento, rutinas repetitivas y poca medición del desempeño real. Él buscaba lo contrario: funcionalidad, medición y preparación para lo desconocido.
Formalización de la marca y modelo de afiliación
A finales de los 90 y principios de este siglo, Glassman y Lauren Janney formalizaron la empresa CrossFit Incorporated en Santa Cruz, California. El modelo de negocio era sencillo y casi artesanal: un gimnasio pequeño con entrenamientos que mezclaban fuerza, gimnasia y cardio. Un elemento clave fue el concepto de Workout of the Day o WOD, el “ejercicio del día”, que se convirtió en sinónimo de la experiencia CrossFit.
Esa propuesta empezó a atraer a policías, bomberos, personal militar y atletas que buscaban programas duros, cortos y con resultados medibles. La marca desarrolló una propuesta de valor muy clara y comenzó a volverse atractiva para mucha gente. Para 2002 se abrieron los primeros gimnasios afiliados, empezando por uno en Seattle. A partir de ahí se comenzó a vender un esquema de afiliación: se pagaba una cuota anual por el uso de la marca CrossFit.
La lógica era la siguiente: se tomaban cursos de certificación como entrenador y, una vez certificado, se obtenía libertad para operar el gimnasio con personalidad propia, horarios propios y precios propios. Los dueños de cada gimnasio (o box) ponían el capital y operaban el negocio, mientras la marca se expandía con costos corporativos bajos, sin necesidad de construir miles de gimnasios propios.
Expansión global, CrossFit Games y construcción de comunidad
Con este modelo se creó una red global de expansión. Para 2005 existían ya algunos gimnasios afiliados; una década después, había boxes de CrossFit en más de 100 países. El deporte también se volvió espectáculo: en 2007 arrancaron los famosos CrossFit Games, que llegaron a transmitirse por ESPN, posicionando la idea de buscar a los “más aptos de la tierra”.
CrossFit dejó de ser solo un programa de ejercicio. Se convirtió en identidad, comunidad y deporte. Para 2018, el ecosistema formado por la empresa, los gimnasios afiliados y los negocios alrededor se calculaba en alrededor de 4 mil millones de dólares anuales. La marca llegó a tener más de 15 mil gimnasios y millones de practicantes en todo el mundo. El nombre CrossFit se transformó en bandera de una forma de entrenar y de pertenecer.
Del pico al descenso: críticas, cultura y modelo de negocio
Con el éxito también llegó el declive por varios factores. Uno de los primeros fue el tema de la seguridad y la cultura. Médicos y entrenadores externos comenzaron a criticar el riesgo de lesiones por mala ejecución técnica, exceso de intensidad mal manejada y una cultura que, en algunos casos, se percibía como “o das todo, o nada”. Para muchas personas la comunidad era motivadora, pero para otras resultaba un ambiente intimidante y poco accesible para principiantes.
El modelo de afiliación también tuvo sus problemas. Permitía un crecimiento rápido y otorgaba libertad al dueño de cada gimnasio, pero la cuota de afiliación ofrecía nombre y logo, con poco soporte real. Muchos dueños eran grandes entrenadores, pero no necesariamente buenos administradores. Eso hizo que la calidad de los gimnasios fuera muy dispareja, lo que impactó la percepción general de la marca.
Dependencia del fundador y desgaste reputacional
Otro factor crítico fue la dependencia del fundador. Glassman se divorció y su ex pareja se quedó con el control total de la empresa. La marca, la cultura y la reputación dependían fuertemente de una sola figura. Mientras todo iba bien, ese liderazgo fuerte parecía funcionar; pero cuando surgieron errores públicos, las crisis se multiplicaron.
A esto se sumaron episodios en competencias donde hubo casos extremos, incluyendo reportes de participantes que llegaron a morir en plena competencia. Estos hechos incrementaron los cuestionamientos y agravaron los problemas de reputación alrededor de CrossFit, en un entorno donde otros competidores y nuevas formas de hacer ejercicio empezaron a ganar terreno.
Lecciones que deja el caso CrossFit
Del caso de CrossFit se desprenden varias lecciones. Una de ellas es que es posible crear categorías nuevas cuando se combinan distintos elementos alrededor de las frustraciones de los clientes. Al mezclar método, lenguaje y símbolos claros, se puede construir algo que crece de manera muy poderosa. CrossFit lo hizo al integrar gimnasia, levantamiento de pesas y acondicionamiento metabólico en entrenamientos intensos, medibles y repetibles, con un lenguaje propio como el WOD y una estética muy reconocible.
Otra lección es la importancia de crear identidad. La identidad hace que los negocios crezcan y que las marcas se conviertan en algo más que un servicio: pasan a ser comunidad, pertenencia y forma de vida. Sin embargo, esa misma identidad, si no se equilibra con seguridad, consistencia operativa y liderazgo responsable, puede volverse un arma de doble filo y acelerar los problemas cuando aparecen las crisis.
Conclusión
CrossFit demuestra cómo una marca puede nacer de la inconformidad de un entrenador, convertirse en un fenómeno global y luego enfrentar un descenso marcado por críticas, falta de control en la calidad de sus afiliados, dependencia de una sola figura y cuestionamientos sobre su cultura y seguridad. Su historia combina innovación, expansión rápida, comunidad fuerte y desgaste reputacional.
El caso deja claro que no basta con crear una categoría poderosa; también es necesario cuidar la coherencia entre método, modelo de negocio, cultura y reputación a lo largo del tiempo. La identidad puede impulsar el crecimiento, pero también puede amplificar las crisis cuando los errores no se atienden a tiempo.
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