En la reciente edición del GRIT report de Greenbook, organización dedicada a la investigación de mercados, se exploraron los diferentes retos que afronta esta rama de la mercadotecnia de cara al futuro.
A continuación exploraremos los 10 puntos o temas más importantes, explicando de manera breve cada uno de ellos.
- Metodología
56% de los encuestados en el reporte, mencionaron las metodologías de la investigación de mercados como uno de las grandes retos a los que se enfrentan.
- El uso de redes sociales para la recolección de datos y análisis
- La información es confusa
- Los insights de redes sociales
- No hay manera de cuantificar los insights cualitativos
- No hay gente calificada para interpretar la información
- Los investigadores suelen tener clientes escépticos hacia las redes sociales y nuevas tecnologías
- Tasas de respuesta
- Tasas de respuesta bajas
- Poca motivación de parte de los encuestados
- Los encuestados no son la gente adecuada
- Falta de seriedad en las respuestas debido al alto número de encuestas que se aplica a la gente
- Demasiadas técnicas al mismo tiempo
- Researchers are often juggling various tools that their company is testing out
- Don’t receive enough training to become proficient at any of these tools
- These tools often provide vastly different results on the same data set, rendering interpretation challenging and actionable insights difficult to find
- Seguridad y Privacidad
- La recolección de información a veces es difícil por las regulaciones sobre privacidad
- Los consumidores modernos se han vuelto cada vez más delicados sobre la información que dan en las encuestas. Muchos de ellos se alejan de los foros o no contestan cuando se les pregunta.
29% mencionó que uno de los grandes retos es lidiar con los clientes y consumidores.
- Los clientes que están esperando las respuestas demasiado rápido
- Las grandes compañías han acostumbrado a los consumidores a recibir información muy rápido. Los investigadores que están interesados en ser más precisos que rápidos no pueden competir contra otros.
- Los clientes que cuentan con bajos presupuestos para la investigación de mercados
- Eso provoca que muchos clientes prefieran información poco relevante y barata, que no los beneficia
- Algunos clientes sienten que pueden ahorrarse dinero interpretando los datos ellos mismos
- “Esquizofrenia de insights”
- Cuando los clientes están cambiando de manera constante de necesidades de negocios y se van por lo que está de moda
- Se siente atraídos por soluciones caras y que están fuera de su alcance
- Clientes que quieren que investigadores de mercados copien métodos o soluciones caras pero que les cueste barato
- Clientes que no saben que quieren o necesitan y cuando se deciden, cambian de parecer rápido.
- Los clientes que necesitan ser re-educados pero se resisten
- Necesitan aprender que la información exacta y cara es más valiosa que la barata y que no es tan relevante
- Cuando se junta los bajos presupuestos con los clientes que quieren interpretar ellos mismos los datos, es cuando más se resisten a escuchar la asesoría adecuada
25% respondió que los pobres o malos resultados en las investigaciones de mercados, es otro reto importante:
- Falta de insights útiles
- Cuando los insights son difíciles de interpretar
- Hay una percepción de que los proveedores y clientes interpretan la información de manera diferente. Los investigadores perciben que ellos están buscando la “verdad” mientras los clientes buscan la confirmación sobre lo que ellos quieren creer acerca de su compañía, producto, marca, servicio, etc. Tomar la decisión correcta basada en la información puede ser difícil si existe un desacuerdo.
- Falta de información oportuna
- Los negocios son muy dinámicos y necesitan información inmediata. A veces los investigadores de mercados o los que interpretan la información no pueden satisfacer la demanda
- Hasta las herramientas que sirven para recolectar la información de manera rápida e interpretarla, no pueden cubrir esa demanda de las empresas en la actualidad.
- Falta de honestidad e integridad
- Las compañías sienten que muchos investigadores prometen información relevante pero después fallan en entregarla.
22% de los encuestados, mencionaron que el reto más grande son las nuevas tecnologías que se utilizan en las investigaciones de mercados.
- Big data
- El Big data se ha convertido en una palabra o concepto de moda que pocas veces es entendido por el cliente.
- ¿Es el Big data una herramienta que ayuda a comprender mejor a los clientes o es lo contrario?
- Tecnologías móviles
- Encuestas entregadas por computadoras y las metodologías para recolectar información están por salir. .
- El diseño de investigación del futuro comprende métodos dinámicos para tecnología móvil (smartphones, tablets) que recolectarán información en tiempo real, en el momento.
21% creen que el mayor reto es diferenciarse de sus competidores.
- Demostrando valor
- Existe demasiada información disponible, que es difícil para un investigador de mercados demostrar su valor y originalidad
- Seguir siendo importantes en tiempos de cambio
- Siempre hay alguien nuevo que es más atractivo que tu
- Evitar convertirse en una mercancía
- Los investigadores de mercados están preocupados por convertirse en un producto
- Los investigadores perciben que las nuevas tecnologías y metodologías hacen de su especialidad algo interesante y nuevo, pero como la oferta es muy alta, se perciben como una mercancía y por lo mismo, menos necesario o interesante
14% piensa que la calidad de la información, los insights y los encuestados, es el reto mayor.
- Los ejemplos que no son representativos
- Los investigadores mencionan que usan proveedores que les proporcionan ejemplos a ellos, pero sienten que esos proveedores no le dan seguimiento.
- Existe confusión sobre cómo conseguir una verdadero ejemplo que comprenda todos los segmentos demográficos.
- Los encuestados no son honestos
- La calidad de la información es mala porque los encuestados son aburridos y no están interesados
- Los encuestados están inundados de encuestas que hacen que las respuestas sean incompletas, con poca calidad y que generan dudas
- Falta de garantías en las estadísticas: el muestreo de probabilidad no es usado y el margen de error no es reportado, lo cual interfiere con la interpretación.
- No puede permitirse el uso de tener buena información: Los investigadores perciben que la información de alta calidad está disponible pero la organización no quiere o no puede otorgar presupuesto para conseguirla.
8% considera el talento interno como un gran reto.
- Falta de experiencia
- Los jóvenes investigadores no cuentan con el entrenamiento ni la experiencia que tienen los más veteranos.
- En general, una falta de experiencia en estadística y métodos de investigación. .
- Muchos jóvenes investigadores piensan que las encuestas rápidas son la única manera de recolectar información y no le dan importancia a las entrevistas, los paneles y focus groups.
- Falta de pensamiento crítico
- Los investigadores nuevos se perciben como propensos a investigar a fondo sobre lo que encuentran
- Si un insight no es tan obvio sino que necesita pensarse y analizarse a fondo de manera creativa, los investigadores novatos suelen decir que esa información es errónea o inútil.
- La transición de calidad a cantidad
- Las técnicas rigorosas que llean tiempo, están perdiendo adeptos
- Lo que se valora hoy es recolectar información, insights rápidos en volúmenes altos sin importar que tan exactos son.
- Los clientes no valoran la experiencia de los investigadores de mercados
- Los Investigadores sienten que no pueden convencer a sus clientes sobre la importancia de la experiencia.
- Los clientes sienten que pueden interpretar la información y prefieren ahorrar dinero de esa manera
6% creen que el mayor reto son las viejas metodologías en la investigación de mercados. Se ha descubierto que una parte piensa que los viejos métodos que ya han sido probados son los más confiables, mientras otros creen que son más importantes las técnicas nuevas e innovadoras.
- Tradicional vs. Innovador
- Algunos investigadores de mercados piensan que no hay problema en conciliar las técnicas viejas de las nuevas. Algunos de los veteranos piensan que los nuevos investigadores desechan técnicas de hace solo dos años de antiguedad
- Por el otro lado, la nueva camada cree que los veteranos son conservadores y no aceptan nuevas técnicas
- La realidad es que las dos son necesarias.
- Lo ideal es el rigor de los viejos métodos junto con la innovación de los nuevos.
4% le preocupa competir contra las grandes compañías.
- Mayor presupuesto
- Las compañías grandes tienen más presupuesto y pueden pagar análisis e investigaciones más caras
- Las compañías pequeñas no pueden competir
- Estándares perdedores
- Las grandes compañías se perciben por tener bajos estándares por la calidad de la información y prefieren velocidad a ser exactos. En cambio las compañías pequeñas que se enfocan en ser más exactos, no pueden competir porque sus análisis son más lentos y las clientes no están interesados en esperar tanto, porque las compañías grandes pueden hacer el trabajo rápido.
- Es común que los clientes se equivoquen en sus percepciones
Por último el 3% menciona que la comunicación con sus clientes reales es el mayor de los retos.
- Los insights de los clientes
- Los clientes quieren compartir sus opiniones de una manera más individual, más personalizada. Sin embargo, los investigadores de mercados sienten que no están seguros de la opinión de los clientes. ¿Cómo hacerla más rápida, auténtica y natural?
- Falta de engagement de los clientes y encuestados
- Ese fue el tema principal del Reporte de GRIT. Los investigadores de mercados perciben que los encuestados podrían responder mejor si no estuvieran tan aburridos durante la recolección de información
- Los investigadores de mercados están hambrientos de metodologías que les interese y les cause engagement a los consumidores para que se entusiasmen en responder, participar y proveer de información real y veraz.
Por Fernando Fuentevilla y Alejandro Rico.