Waltmart vs Soriana: La Guerra Sucia en la Publicidad

por Alejandro Sánchez
Publycom Marcas

La publicidad siempre se ha utilizado para convencer al público de la conveniencia de adquirir un producto o servicio. Para lograrlo, se vale de argumentos racionales o emocionales que, aunque no mencionen a la competencia, terminan por hacer un contraste que dice: este producto es mejor que las demás opciones.

Por muchos años, en México ha existido un código no escrito donde los anunciantes no utilizan directamente el nombre o la imagen de la marca de la competencia para realizar estos contrastes. Esto ha provocado que exista una industria publicitaria propositiva y creativa, enfocada en las ventajas del anunciante y no en las desventajas de la competencia.

Sin embargo, de manera reciente hemos visto cómo las marcas han ido perdiendo ese pudor. Primero comenzaron a hacer alusiones semi-directas tales como “los de la marca roja no tienen estos descuentos…” o a exhibir empaques con la forma y el color de los de la competencia aunque la etiqueta de la marca no apareciera. El primero en romper definitivamente con esta tradición de respeto y guerra limpia fue Pepsi con su famoso reto, que nunca funcionó para subir su participación de mercado y en el que Coca-Cola no se enganchó, dejando morir la campaña sin responder directamente.

Hoy está sucediendo algo inusitado en la publicidad mexicana. Hace ya algunos años, Walmart comenzó a publicar dentro de sus tiendas los comparativos de precios de ciertos productos contra Elektra, Coppel, Soriana, Gigante y Comercial Mexicana. Y de manera reciente, Walmart fijó su mira en Soriana iniciando una campaña masiva en medios nacionales donde lanzó un reto de tickets para demostrar que ellos son los que verdaderamente tienen los precios más bajos. Lo especial de todo esto es que Soriana aceptó públicamente el reto y ambos comercios están hoy enfrascados en una guerra publicitaria de descalificaciones donde se acusan mutuamente de engañar a sus consumidores.

A la publicidad de descalificaciones y acusaciones se le conoce como guerra sucia y ha demostrado ser un arma efectiva en las campañas políticas. ¿Qué resultado tendrá en el ámbito comercial? ¿Quién saldrá victorioso de esta pelea? Es muy pronto para saberlo pero estoy seguro de que, al igual que en las campañas políticas, será el consumidor final el que saldrá perdiendo en un ambiente confuso y de poca credibilidad en las alternativas.

Para solucionar el caso de Walmart y Soriana existe una Ley Federal de Protección al consumidor que es muy clara al respecto de la publicidad engañosa. Estoy seguro de que la PROFECO sancionará al primero que se pase de la raya con información imprecisa o que mienta en su comunicación. Apuesto que esta guerra publicitaria terminará pronto ya que tampoco es sostenible económicamente para ninguno de los dos comercios. En el caso de las campañas políticas, la guerra sucia seguirá siendo la norma ya que las leyes electorales de este país protegen a los partidos y a sus candidatos pero no a los electores. Espero que los diputados que redactaron la ley que protege a los consumidores, aprueben también una orientada a proteger el derecho del elector de decidir su voto a partir de información clara y veraz.

ascalvo@publycom.com.mx

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