Variable clave de preferencia

El éxito hace que los empresarios creamos que sabemos leer el mercado. Cada vuelta de éste nos demuestra lo errados que estamos.

Los mercados cambian, evolucionan, no se comportan establemente. Muchos son los factores que inciden en esta dinámica: variables económicas, financieras, tecnológicas, sociológicas, entre otras.

El mercado nunca es uno. Las industrias se componen de muchos de ellos. Los distintos segmentos de mercado, zonas geográficas, canales de distribución, integran en su conjunto un tejido más o menos diverso y complejo. Cada uno de esos componentes del mercado manifiesta conductas comerciales diferentes. Cada uno, si se mueve de una forma única dentro del mercado, se convierte en sí mismo en un mercado.

Nuestra competitividad demanda que armemos una oferta diferenciada para cada tipo de mercado o de cliente. Mientras más nos enfoquemos más valor generaremos. Generalizar una sola oferta para todo el mercado es tentador. Así se logra estandarizar la oferta y hacer eficientes nuestras operaciones. Pero nuestra estrategia competitiva habrá de ser un equilibrio entre la estandarización y la particularización. Tenemos que leer el mercado para adaptarnos a él.

Los mercados no hablan legiblemente. La generación de valor depende, en primer término, de nuestra capacidad de leer las voces, los tonos, las notas de cada mercado. Cada uno toma decisiones de compra de diversa manera. Sus preferencias, sus criterios, sus expectativas, responden a patrones diferenciados que configuran un comportamiento comercial identificable y repetible.

La flexibilidad de una empresa para descubrir cómo responder y tratar a cada tipo de cliente permite crear ventajas competitivas que se refrendan de forma exclusiva y no se repiten en los demás mercados. Algunas compañías creyeron que podrían generar valor indefinidamente tratando igual a todo el mundo. McDonald’s intentó venderle a todos su paradigma del concepto americano de una comida rápida estandarizada: las mismas hamburguesas, las mismas papas, el mismo concepto en todos lados.

Cuando el mercado de la comida rápida empezó a madurar, McDonald’s se dio cuenta de que los brasileños no querían lo mismo que los americanos ni que los tailandeses. En los últimos años esta firma ha estado explorando cómo adecuar su oferta a preferencias cambiantes de los consumidores de cada lugar. Pizzas en Italia, tacos en México, carne en Brasil, etcétera. Los resultados hasta ahora son muy alentadores.

Las cadenas en general están aprendiendo a tratar de manera diferenciada a sus clientes de distintos sectores, segmentos, regiones, etcétera. Lo mismo está sucediendo con empresas comercializadoras de productos de consumo.

La diferencia demanda flexibilidad, sensibilidad, capacidad de adaptación y de medir si vale la pena el esfuerzo de desestandarizar ofertas. Funciona sobre todo cuando aprendemos a percibir los comportamientos de los mercados respecto a sus criterios de elección de a quién le compran.

Le hemos llamado Variable Clave de Preferencia al criterio decisivo que el cliente toma en cuenta en el momento de decidir la compra. Mantener estática nuestra propuesta al mercado corre el riesgo de la obsolescencia. Pretender que el mismo producto, el mismo paquete de servicios, el mismo concepto comercial generará valor para siempre y en todos lados es una peligrosa ceguera. Dell creó un dominio claro, y luego el mercado cambió, y ahora anda buscando reencontrar la senda de cómo competir. La propuesta de Walmart ha dado muestras de estar llegando a sus límites. Starbuck’s sorprendió al mundo, y ahora se repliega buscando nuevos caminos.

¿Qué les ha sucedido a esos gigantes? Pensaron que las variables clave de preferencia se mantendrían inamovibles y no evolucionarían… Y se ahora se han frenado, pagando muy altos costos. Necesitan reencontrar las nuevas variables clave de preferencia adónde enfocar sus baterías.

La tarea fundamental del dueño es asegurar la permanencia y prosperidad de la empresa. Él debe asegurar que la organización aprenda a renovar los caminos de creación de valor. El valor se genera cuando las diferencias y fortalezas de nuestra oferta coinciden con las variables de preferencia de nuestros clientes. No podemos dormirnos, mantengámonos alertas. Las variables de preferencia de los clientes cambian, y nosotros debemos estar ahí para detectarlas y adecuar nuestra propuesta para contar con su predilección.

El valor se genera cuando coincide la diferencia de nuestro producto con la preferencia del cliente. Tenemos que buscar con más ahínco. En tiempos de crisis financiera, como la que estamos viviendo, el comportamiento del cliente se vuelve más exigente, más cuidadoso, más selectivo. La liquidez se vuelve un bien escaso y el que la tiene sabe que tiene mayor poder de negociación.

Los mercados no son estáticos; no respondamos con rigidez ante ese hecho. Acerquémonos al cliente y aprendamos a percibir sus cambios a tiempo. Actuemos en consecuencia para estar ahí, antes que nadie, hacia donde el cliente va. Eso es en la práctica la tarea de renovación de la oferta, del deber de perseguir el ejerció del dueño.

Dediquemos más tiempo y recursos a estudiar nuestros mercados; acerquémonos al cliente; estudiemos a profundidad su comportamiento y sus cambios, y adelantémonos a cambiar para ofrecerles lo que entonces preferirá.

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