Tendencias en Reclutamiento Cualitativo ¿El Talón de Aquiles?


Para tener éxito en una investigación cualitativa, cualquiera que ésta sea es indispensable contar con un reclutamiento asertivo. A éste podemos definirlo como el acto de identificar e invitar a los informantes calificados (usuarios de determinada marca o que tengan ciertas formas de uso) para realizar un estudio.

Podemos decir que el gran secreto a voces de la industria de la investigación de mercados y, por ende de la investigación de mercados y la publicidad es que el “reclutamiento es el talón de Aquiles de la investigación cualitativa”.

Existe una serie de personas las que pueden llegar a estar involucradas en que el resultado del reclutamiento no sea lo más indicado o “puro” para determinado estudio de mercado.

¿A que nos referimos en realidad cuando hablamos de problemas en el reclutamiento o a que no fue el más indicado? Podemos encontrar desde discrepancias en el entendimiento de lo que es el nivel socioeconómica y cultural buscado, en que el informante no sea consumidor de la marca solicitada, o no presente el nivel, frecuencia o tipo de consumo que se requiere, o simplemente que el informante venga aleccionado a responder justo lo que se solicitó para determinado estudio.

Es posible identificar dos grandes variables base que explicarían los errores en el reclutamiento cualitativo. Por un lado el poco entendimiento de las necesidades concretas de reclutamiento, aspecto que depende de toda o de una parte de la cadena de mando, es decir, el cliente no supo transmitir la necesidad del perfil buscado, el director o responsable de la cuenta del lado de la agencia no captó o no supo a su vez transmitir la necesidad concreta del perfil del informante al área de reclutamiento, o la coordinadora de esta área no pudo dar claramente las indicaciones específicas a los ejecutadotes, quienes a fin de cuentas son los que en realidad salen a buscar al informante.

Por otro lado, lo que más se da y lo que más daño hace al proceso completo de investigación y planeación estratégica para la solución de comunicación o negocio es “la mentira” que subyace en el proceso mismo de reclutamiento. La mentira se hace presente cuando se alecciona al informante sobre la marca que debería de usar, la frecuencia de uso, preferencias, gustos y disgustos, nivel socioeconómico al que pertenece, si tienen o no hijos, si trabaja o no, datos de su hogar, cónyuge o familia, entre muchos otros.

Y más que enjuiciar o juzgar a una reclutadora que alecciona a un informante, debemos entender el contexto donde se desarrollan los hechos, ya que esto nos llevará a encontrar una solución eficiente que derive en un proceso más eficiente puro y honesto.

En muchos casos, las reclutadoras finales trabajan a marchas forzadas, lo que no les permite dedicar el tiempo necesario a la búsqueda de informantes puros para determinado estudio. La falta de compromiso o lealtad con la agencia con la que se trabaja, se debe en muchos casos a que el personal es free lance y trabaja para varias agencias de investigación. Con esto, el nivel de entrega y lealtad disminuye notablemente. De la misma forma encontramos que la baja motivación en el lugar de trabajo influye directamente en el compromiso y por ende en la honestidad que la reclutadora tiene con las agencias a las cuales da servicio. La falta de capacitación constante es otro punto sustancial que influye en el desempeño, ya que muchas de ellas son de bajo nivel académico por lo que con frecuencia no entienden bien el lenguaje del medio, así como la importancia que su trabajo tiene dentro de un proceso determinado para la toma de decisiones.

Sin embargo, el punto de esta problemática es la falta de conciencia de la importancia de la pureza del reclutamiento en los estudios de mercado. Este punto no es directamente adjudicable a las encargadas de esta actividad, sino a los directivos responsables. La generación de conciencia es un punto complejo, pues hay que capacitar, sensibilizar e incluso involucrar a las reclutadoras al resto del proceso de investigación para que comprendan la importancia que tiene la pureza y la fidelidad de los datos de reclutamiento. Por desgracia, esto se ve poco, ya que muchas agencias no ofrecen espacios de trabajo ni capacitación a las reclutadoras para sensibilizarlas de la importancia del trabajo que desempeñan y de cómo su labor es la base de todo un proceso de pensamiento y análisis subsiguiente, que deriva en estrategias de comunicación y negocio para las marcas.

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