Técnicas de focus groups: fieldwork


Cuando pensamos en investigación cualitativa, siempre pensamos en una sala con un espejo de un solo lado, cámaras y una mesa en el centro -la tradicional cámara de gessel-. Pero, ¿Quién dijo que la investigación cualitativa siempre tiene que ser así? Pensemos en las ventajas que podemos obtener al observar a los consumidores o clientes en su propio ambiente, es decir, a las personas en su entorno. Este tipo de estudios, no son nada nuevos, por muchos años los han utilizado los antropólogos para aprender de diferentes culturas mediante la observación por un periodo de tiempo, a esto se le conoce como Etnografía. Actualmente, esta técnica es utilizada por los moderadores cuando:

  • Queremos tener una imagen completa de la vida del consumidor en relación al producto o categoría que se investigando.
  • Entender ¿Qué es lo motiva a las personas?
  • Entender los matices que envuelven al uso del producto. Es importante dejar a los consumidores que nos muestra su forma única de utilizar el producto.
  • Aclarar malentendidos o aspectos que deben quedar más claros. Como por ejemplo un participante puede comentar que el usa Kleenex y cuando vas a su casa te das cuenta que consume otra marca, y que utiliza kleenex como nombre genérico.
  • Identificar necesidades en los consumidores que aun no conocen.
  • Entender el contexto general entre las personas, los productos y sus ideas.

En lo personal, observo que una gran cantidad de moderadores e investigadores cuantitativos realizan los estudios de manera superficial y no se involucran en el contexto general de la investigación. Es decir, moderan y entrevistan en ambientes controlados pero no visitan los centros de trabajo o lugares de vida del mercado meta y, en el caso de los investigadores cuantitativos, solo basan sus conclusiones los en números que se obtienen de las encuestas.
Para llevar al máximo nuestra entrevista y explorar el contexto podemos preguntar:
1. ¿Me podrías mostrar algo que te represente o que es importante para ti?
2. ¿Me podrías contar una historia acerca de esta fotografía y decirme por qué es la que tienes aquí?
3. ¿Cómo organizas tu alacena?, ¿por qué la almacenas así?
4. ¿Cómo lavas tu ropa?, nos gustaría observar cómo lo haces.
5. ¿Qué piensas del producto? ¿en qué te ayuda?
Estos son unos ejemplos, sin embargo, las preguntas deben estar enfocadas a los objetivos de la investigación. No hay que olvidar que la observación no va peleada con la posibilidad de hacer preguntas al final de la visita al cliente.

Durante este tipo de entrevistas el moderador debe hacer sentir a los entrevistados en confianza. Ya que el entrar en la vida de una persona nos convierte en un invitado, por lo que el moderador debe ser flexible y adaptable para disfrutar la belleza de la realidad. También es importante que al participante se le aclare de manera previa en qué consistirá la entrevista y para qué se utilizara la información, si se tomará videos o fotografías se le debe solicitar su autorización y no pedirles nada que los pueda llegar a sentir incómodos.

¿Cómo seleccionar el lugar de la entrevista? Esto depende totalmente de los objetivos de la investigación. Por ejemplo:

  • Para entender ¿Quiénes son nuestros entrevistas? Y ¿Qué es importante para ellos?, debemos considerar realizar la entrevista en su propio ambiente como su oficina personal el cuarto de un adolescente, en el carro de la mamá, etc.
  • Si queremos conocer cómo utilizan el producto o cómo lo almacenan. Debemos consideras las cocinas, cuartos de almacenamientos, en el gimnasio, en la playa, entre otros.
  • Aprender de sus forma de comprar. La mejor opción sería acompañarlos al centro comercial, al supermercado o a un restaurante.
  • Para entender experiencias debemos planear la entrevistas durante su estancia en hotel o en una viaje en tren.

El equipo de nuestro cliente.
Para los clientes es importante participar durante la investigación y son un componente clave. Sin embargo, no es lo mismo que se encuentren y respondan durante una sesión de grupo donde las instalaciones son adecuadas, a que los acompañen a lo largo de las visitas o en el entorno que dominan. Por lo que siempre debemos tender por lo menos a una y no más de tres personas que representen al cliente. Además, debemos de asignarles un rol para que cada quién se enfoque en algo en especifico y hacer de la entrevista algo más enriquecedor. Los roles que podemos asignar son los siguientes:

  • Los ojos- Es la persona que trabajará con la cámara de video y que tiene que prestar atención en lo que está pasando alrededor.
  • Los oídos- Esta persona se encarga de prestar especial atención a todo lo que se dice.
  • El wild card- Alguien que pueda manejar otra cámara o algún otro medio para captar diferentes estímulos.
  • Tomar fotografías: Las fotografías pueden captar momentos claves de manera instantánea. Estas fotografías pueden ayudar al momento de elaborar el resumen de las conclusiones.

Puntos importantes:

  1. Debido a que lo valioso de esta técnica es aprender del medio ambiente, la situación y el contexto, así como del comportamiento, capturar las imágenes vía video o fotografía es altamente recomendado.
  2. Solicitar a los participantes que no hagan nada diferente a como usualmente se comportan.
  3. Informar a los participantes el nivel de atención que requiere la entrevista. Si hay niños en casa podemos solicitar una niñera o llevar crayones y rompecabezas para evitar interrupciones.
  4. En caso de ser varias las personas involucrados en el trabajo de campo, aclarar quien está al mando. Quién será la personas encargada se hacer las preguntas y a quién deben dirigirse a la hora de responder.
  5. Al momento de hacer las conclusiones debe participar todo el equipo que estuvo durante la entrevista. Esto nos permitirá tener diferentes perspectivas acerca de lo que ocurrió a lo largo de la entrevista. Las personas que vienen de parte del cliente se pueden ir rotando, cada uno puede participar en 3 entrevistas para involucrar al mayor personal posible de la empresa.
  6. No olvidar llevar extensiones, baterías, un videocasete o radiocasete extra por cualquier cosa. La calidad de la cámara y las fotografías son fundamentales, de nada sirve hacer todo el campo, contar con muy buenas conclusiones y que las fotos sean deplorables. Quienes realizan el trabajo de campo deben de contar con una guía previa y buenos principios de fotografía.

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A nivel general, pienso que si las sesiones de grupo se complementan con investigación de campo la calidad de la investigación y el análisis será sorprendente. Hay que salirse de la oficina.

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