Sentimientos, nada más que sentimientos.

La investigación cualitativa, en forma de sesiones de grupo y de entrevistas en profundidad individuales, se utiliza para descubrir cuáles sentimientos sensoriales son importantes para los clientes.

Este tipo de sentimientos no pueden revelarse mediante la investigación cualitativa. Las entrevistas en profundidad se llevan a cabo en persona, y permiten un análisis extenso de cada individuo. De esta manera, es posible descubrir sentimientos subyacentes (al igual que valores, creencias y actitudes). Varios ejemplos muestran que la identificación de los sentimientos sensoriales de los consumidores es fundamental para el diseño de productos.

Ford: (www.fordvehicles.com) decidió rediseñar uno de sus modelos Taurus. La empresa remodeló los botones del tablero, los parachoques traseros, etcétera, y decidió cambiar la cerradura de las puertas. Sin embargo, había un problema cuando alguien cerraba la puerta: surgía un sonido extraño. La cerradura daba dos golpes y ello daba la impresión al usuario que algo andaba mal, aunque no hubiera problema alguno. A pesar de que los consumidores no estén conscientes de sus propias percepciones, son muy sensibles a los sonidos producidos por un automóvil.

Whirlpool: Aunque uno creería que el producto perfecto no hace ningún ruido, el caso de Whirlpool (www.whirlpool.com) indica lo contrario. Whirlpool lanzó un nuevo refrigerador más silencioso. Sin embargo, los clientes llamaron a la empresa para quejarse sobre “los sonidos más suaves, de borboteo de agua” del modelo. La gente tenía la impresión de que el nuevo refrigerador era el más ruidoso que habían tenido, cuando en realidad se trataba del más silencioso que había fabricado hasta entonces.

Estee Lauder: La industria de los cosméticos ofrece muchos ejemplos de investigación cualitativa, ya que se trata de un producto para la intimidad. Por ejemplo, Estee Lauder (www.esteelauder.com) cambió la forma de su maquillaje azul para atraer más a los clientes. La forma se rediseñó redondeando los bordes para hacerlos más suaves y crear así una asociación con la forma redondea del cuerpo de la mujer.

Estos ejemplos ilustran los valiosos conocimientos sobre el comportamiento de los consumidores que se obtienen mediante procedimientos cualitativos.

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