Preguntas clave

MARKETER
Horacio Marchand
19 Mar. 10
Tomado de Reforma.com

A la hora de generar un plan comercial estratégico es relativamente fácil perderse entre las diferentes prioridades, áreas de oportunidad, crisis y presiones de la competencia; adicionalmente, entre la complejidad de las diferentes agendas y aspiraciones de los involucrados.

Por eso se requiere de una estructura que sirva de guía en las discusiones y que centre la conversación. Aquí comparto una sencilla metodología que, si se ejecuta bien, puede resultar poderosa.

¿Qué y a quién? Ésta es la dimensión estratégica de la mercadotecnia y la comercialización. El negocio define a qué mercado se va a dirigir y a qué segmento o subsegmento se va a aplicar. Representa el primer enfrentamiento con las renuncias estratégicas. Los “no” quizá son lo primero que tiene que acordarse. No es posible venderles a todos de todo.

Por ejemplo, si un banco decide enfocarse a las Pymes (pequeñas y medianas empresas) es como si no tuviera ningún enfoque porque cerca del 90 por ciento del mercado podría calificar en ese “segmentote”. Al decir Pymes, tiene que definirse bajo qué criterio: ¿ventas?, ¿número de empleados?, ¿utilidades?, ¿expansión territorial?.

Un ejemplo de mercado/segmento/propuesta podría quedar como sigue: ofrecer el producto de nómina y financiamiento a Pymes, con menos de 100 empleados, que sirvan predominantemente a la industria maquiladora y que estén ubicadas en la zona fronteriza. Otro ejemplo notable es el Banco Grameen, de Muhamed Yunus, ganador del Premio Nobel, que definió su mercado meta como el 10 por ciento más pobre de los pobres de Bangladesh.

El “qué” y el a “quién” necesariamente van juntos porque lo que le da valor al producto o servicio es el mercado; es difícil diseñar y ejecutar una propuesta de valor relevante si no se tiene en mente a quién va dirigido.

¿Dónde? El siguiente paso es definir el alcance del mercado y el grado de localidad o internacionalidad que se desea: nivel estatal, regional, nacional, continental o internacional.

¿Cuánto? Definidos el mercado meta, la propuesta de valor, la región, se establece un objetivo de ventas, utilidades y participación de mercado. También se clarifican los indicadores cualitativos, tales como marca y posicionamiento.

¿Cómo? Ésta es la dimensión táctica de la mercadotecnia y la comercialización. Aquí se determina qué tipo de infraestructura se requiere para atacar el mercado meta con los productos establecidos, qué tipo de herramientas, cuántos recursos y de qué tipo.

¿Quién? Se define quién va a ejecutar qué cosa y sobre todo quién va a ser el responsable de la iniciativa; este individuo tiene que gozar de un amplio liderazgo informal (el que emana de la persona) además del formal (el que emana de la jerarquía organizacional). Las probabilidades de éxito de una iniciativa se incrementan notoriamente por el campeón que quede asignado.

¿Cuándo? Se pone una fecha límite y se acuerdan fechas de mantenimiento en el tiempo. En esta etapa es crucial que el esfuerzo sea revisado de manera frecuente porque, como cualquier cambio organizacional, lo más probable es que la inercia atrape a la iniciativa y la derrumbe.

Una vez ejecutado el plan comercial, el ciclo vuelve a repetirse. Los negocios son circulares, no una línea de progresión de 45 grados; los negocios son de comienzos y de muertes, de innovaciones y renovaciones, de volverse a inventar sistemáticamente y adecuarse cada vez mas a un mundo de cambio vertiginoso y con el cual no queremos quedar fuera de sincronía.

horacio@horaciomarchand.com

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