Pre-supuesto

MARKETER
Horacio Marchand
7 May. 10
Publicado en reforma.com en este link.

No hay estabilidad ni balance que perdure. Ahora mismo: o vas para adelante, o vas para atrás; o estás creciendo, o estás decreciendo; o estás construyendo, o destruyendo.

Ni el éxito ni el fracaso existen, ya que ambos son sólo momentos históricos y una fotografía en el tiempo. Nunca “se llega” y por eso vemos compañías exitosas que inesperadamente quiebran y empresas perdidas que retoman su rumbo.

La idea de control es una ilusión: las reglas del juego se redefinen sistemáticamente, los mercados modifican sus gustos, ingresan y egresan competidores.

En medio de todo esto, las empresas tienen la obligación de crecer.

Y para seguir creciendo, las empresas tienen que darle la bienvenida al cambio aunque, infelizmente, la narrativa típica de las empresas es retrospectiva: miran hacia atrás, hacen un pre-supuesto y extrapolan con la terrible suposición de que las condiciones futuras serán similares a las del pasado.

Nada ilustra mejor esta situación que el ritual del presupuesto.

El presupuesto, necesario pero insuficiente, es uno de los peores engaños que puede ocurrirle a una empresa en función de que el desempeño de este año está basado en el desempeño del año anterior, y ese año anterior está basado a su vez en el previo, y así sucesivamente.

El presupuesto es en esencia una medida de control que frecuentemente se confunde con la estrategia porque establece objetivos y metas sobre los cuales se pretende alinear al resto de la compañía.

La forma tradicional de elaborar un presupuesto esconde la trayectoria de un negocio en función de que se centra en la referencia del año anterior. Y si el año anterior fue mediocre, o peor, si el año de referencia original fue mediocre, entonces todos los años estarán basados en la extrapolación de una semilla mediocre.

El cambio lo cambia todo.

A la hora de enfrentar el cambio, hay por lo menos 3 posiciones organizacionales:

1.- Adaptadora. Ésta es la posición de víctima: el cambio “le ocurre” a la empresa, la sacude de su negación y le provoca una crisis que tiene que enfrentar. En esta reacción tardía, la empresa queda vulnerable porque la sorprendieron fuera de su centro y alcanza el cambio con prisa, confundida y asustada.

2.- Surfista. Esta empresa está conectada con el cambio y tiene los sensores afinados para detectarlo a tiempo. Convierte al cambio en oportunidad y, lejos de asustarse, se monta en la ola y aprovecha esta energía para modelar su negocio y su propuesta de valor.

3.- Provocadora. Esta empresa quiere cambiar el statu quo competitivo. Busca reinventar el juego y provocar la discontinuidad, en lugar de esperarla. Hay historias maravillosas de innovación que se apoderan de industrias completas pero no hay que subestimar al surfista, o lo que también podría llamarse al imitador temprano.

En este punto conviene clarificar que a la hora de la innovación, lo importante no sólo es el producto, sino las otras P’s de la mercadotecnia (precio, plaza, promoción) y, por supuesto, el empaque. Si la empresa innovadora apuesta predominantemente a las características intrínsecas del producto, se arriesga a que llegue alguien más sensible al mercado y modifique atinadamente la interfase con el consumidor y la comercialización.

Finalmente, el cambio cuando se da, genera problemas nuevos porque por naturaleza desincroniza las funciones: si una organización tiene un brazo comercial fuerte y adaptativo, por ejemplo, éste le generará a la compañía tensión para adaptarse y deberá verse como algo “bueno”, aunque sea inicialmente disfuncional.

horacio@horaciomarchand.com

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