No entendemos

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MARKETER
Horacio Marchand
30 Jul. 10
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China ya entendió lo que los mexicanos no acabamos de entender. Salvo excepciones notables, seguimos aferrados al modelo maquilador que por definición exporta las utilidades y el conocimiento, además de renunciar implícitamente a la creación de marcas y el desarrollo de canales de distribución.

Nos seguimos viendo como un país de subcontratistas que sueña con ser proveedor de los Walmart, Costco y General Motors del mundo y maquilarle marcas privadas a quien, por favor, lo solicite. Cedemos el control, el margen, el desarrollo estratégico y nuestro futuro.

Ya van cuatro emprendedores que conozco que pasan del cielo al infierno tras venderle a las “cadenas grandotas”: logran cerrar la venta, invierten en su capacidad de producción, cumplen con la menor de las peticiones o caprichos del grandote, por lo que se endeudan y así sucesivamente. Tras un periodo glorioso, de repente llega una petición imposible y de golpe les deja de comprar el grandote. Se quedan ahí como novias de rancho, vestidas, invertidas y alborotadas porque el negocio grandote se fue “con otra”. Lo que sigue, infelizmente, es la quiebra.

No dudo que muchos otros sí hayan hecho buenos negocios con los grandotes, pero el punto que quiero resaltar es que el valor sigue migrando hacia los que están al final de la cadena; a los que poseen todo esto: la marca, la captura y la información del cliente, la sensibilidad con el mercado, las capacidades de diseño, la propiedad intelectual, los canales de distribución.

Mientras tanto que los maquiladores, los que están al principio de la cadena, lo que poseen es un contrato de compraventa que ruegan nunca se vaya a romper y que se renueve a su vencimiento.

China, hasta ahora la gran maquiladora del mundo, hace lo que puede por salirse de esta posición y se enfoca a controlar canales de distribución y sobre todo, a construir marcas.

El gobierno chino se ha dispuesto recientemente a ofrecer seminarios para que sus empresarios desarrollen sus propias marcas y se expandan internacionalmente, tal y como lo han hecho los japoneses (con la marca Sony) y los coreanos (Samsung).

Por ejemplo, la compañía Changzhou Asian Endergonic Electronic Technology, fabricante de bases para colocar sistemas de navegación GPS en los automóviles, es una de las que responden al llamado. Con una alianza estratégica por la parte de distribución en EU, decide brincarse al canal mayorista y ofrecer sus productos directamente a tiendas. Cansada de ganarse sólo 40 centavos de dólar por unidad, mientras que el precio a menudeo llegaba a los 30 dólares, Changzhou lanza una nueva versión de su producto bajo su propia marca: Zuuma.

Lenovo es otro caso de libro de texto: IBM decidido a dedicarse a sistemas integrales de gran escala, por ejemplo gobiernos, bolsas de valores y aeropuertos, hace un acuerdo inicial con la compañía china Lenovo para que fabrique 100 por ciento de sus computadoras Think Pad con la marca IBM.

Para 2005, Lenovo adquiere la división completa de Think Pad de IBM y desde ahí se decide hacer de Lenovo una marca global. Lenovo logra romper el estigma de ser una “computadora barata china” y es ahora una marca de prestigio. Sería fantástico y aleccionador si, en el futuro próximo, Lenovo aprendiera la lección y subcontratara su producción para enfocarse a capitalizar su valor de marca y potenciar el canal de distribución.

Otros de los pioneros que buscan incrementar su capital de marca: Haier Group, Sany Group, y Mindray Medical International (WSJ 27/Jul).

Urgen más marcas globales mexicanas.

horacio@horaciomarchand.com

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