Mystery Shopper – Una herramienta para el desempeño

El mystery shopping es un método de investigación muy diferente a todo método convencional. Asociaciones como la MRA (Marketing Research Association) dedican a este proceso un apartado especial, debido a sus diferencias notables con los demás métodos.
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Entre unas cuantas diferencias, nombradas en el Código de Estándares en la Investigación de Mercados de la MRA, se encuentran:

1. La persona investigada no sabe que se le está realizando dicho procedimiento.
2. A diferencia de los demás métodos en los que el nombre del investigado es confidencial, en este método sí se conoce el nombre, debido a que ha sido elegido previamente para ser examinado.
3. El mystery shopping se utiliza regularmente para analizar cuestiones desde dentro de la empresa, por lo tanto es dirigido hacia los empleados y no hacia los clientes.

Existen diferentes métodos que un investigador utiliza para poder evaluar el desempeño de una empresa en los “momentos de la verdad”. Entre ellos están los ya muy conocidos cuestionarios de evaluación de desempeño, que regularmente se ofrecen a los clientes después de haber terminado el servicio. En restaurantes, en hospitales, las aseguradoras de autos; éste es un método que se puede utilizar en la mayoría de los negocios que venden algun servicio. Como McDaniel y Gates explican en su libro, estos cuestionarios piden al encuestado calificar diversos momentos en los que el cliente interactuó con la empresa, respondiendo a cada pregunta con una calificación que va desde excelente hasta pésimo.

Muchas veces este método no proyecta el verdadero desempeño de los empleados, debido a que el cliente tiende en veces a ser compasivo con la persona que le ofrece el servicio y no califica negativamente, simplemente deja de asistir al lugar si el servicio no fue de su agrado. El mystery shopping es la herramienta que el investigador tiene a la mano para obtener de primera fuente y mediante experiencia propia información útil para la evaluación de desempeño y de servicio de una empresa.

En pocas palabras, uno puede vivir la experiencia de un buen servicio y calificar el desempeño por uno mismo y no estar recabando dicha información de otras personas que muchas veces no dicen la verdad completa de lo que ellos sienten y piensan.

Empresas grandes como Costco, en las que existe una gran cantidad de empleados, y a veces hasta sistemas y páginas web que están en constante interacción con el cliente necesitan de una herramienta como el Mystery Shopper para asegurarse de que el servicio está siendo proporcionado de la mejor manera posible y crear satisfacción en el cliente. Pues para este tipo de empresas es muy complicado estar cuidando a cada trabajador para que realice bien su trabajo.

A continuación se presenta una transcripción de un Mystery Shopping realizado a un empleado de Costco:

MS: Do I have to pay to shop at Costco?
C: You pay for a membership. If you’re a business you pay $55 or $60 for individual Gold Star memberships.
MS: If become a member can I bring in a friend who is not a member?
C: You can come with a friend but you have to show your card to enter and make the purchase yourself.
MS: What sort of merchandise will Costco stock?
C: Costco Melbourne has its own bakery, its own butcher section and sells everything from clothing and jewellery to electrical goods and furniture.
MS: Does Costco have an express checkout?
C: No.
MS: Does Costco have dressing rooms?
C: Um… no. But if something doesn’t fit, you can bring it back for a full refund.
MS: I saw the huge trolleys you use on TV. I’m a small guy. I’m worried about controlling them.
C: We have two types of trolleys, a hand-held cart for small purchases and a trolley for larger purchases. They have wheels and everything.
MS: Will all the big-name brands be available at Costco or is it all no-frilis products like at Aldi?
C: We have all the big-name brands, including our own private label brand.
MS: Will Costco carry Australian brands?
C: I can’t divulge that information, but between you and me, the range will be very inclusive.
MS: Someone told me you can buy a coffin at Costco, is that true?
C: Aaah … you can’t buy a coffin in Australia, it’s… um… but in some overseas stores you can.
VERDICT: The Costco handler was a model of efficiency and brand message, although he was unusually mysterious about whether Costco will stock Australian brands – they will. Perhaps it’s a case of corporate deference to the sensitivities of local FMCGs.

Dicha investigación fue realizada vía telefónica. Esto quiere decir que un mystery shopping se puede aplicar a todos los momentos de la verdad en los que se involucra la empresa. Uno puede analizar tanto una simple página de internet como el hecho de ir a la tienda misma y cumplir el procedimiento completo de compra de un servicio o producto.

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