México y su marca país: cuando el paraguas es un estorbo

Escuela de Negocios
IE Business School
2010-08-09
Sección Negocios
Periódico Milenio
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Es un hecho que los territorios compiten y que, tanto a la hora de atraer visitantes y empresas como a la hora de promocionar los productos e industrias locales, la imagen asociada a un país, región o ciudad es crítica.

Una mala imagen puede hacer que un país no entre en la lista corta de opciones que un turista o un inversionista maneja como opciones a elegir. Estar en esta short list es una condición necesaria pero insuficiente para el éxito, pero no entrar en ella reduce a cero las posibilidades de un territorio pues no pasa el primer corte.

México sufre las consecuencias de este bloqueo derivado de la negativa evolución de su imagen país, lo que afecta, entre otras cosas, a sus empresas a la hora de competir internacionalmente, a su capacidad para atraer turismo de calidad o a su magnetismo como localización para organizaciones y profesionales talentosos.

El principal problema es que las buenas reputaciones son muy difíciles de ganar y muy fáciles de perder: las percepciones tienden a ser generales y a meter en el mismo saco a realidades que muchas veces poco tienen que ver.

Una interesante alternativa viene dada por el empleo de la marca ciudad o región. La marca país es un paraguas que engloba al conjunto de ciudades y regiones de un estado. Pero… ¿qué hacer cuando ese paraguas se convierte en un estorbo? Creo que, en esas circunstancias, no es en absoluto desleal tratar de impulsar marcas de ciudad y marcas de región en las que el tejido productivo pueda encontrar un aliado territorial y no una rémora.

La imagen de México puede encontrarse en una situación de crisis y esto impide que haya marcas territoriales mexicanas que, en diferente grado de consolidación, mantengan un considerable atractivo para diferentes públicos objetivos. Así, para el colectivo empresarial y científico, Monterrey está asimilado a un universo de valores situados en torno a la innovación y la tecnología. México dispone de marcas territoriales turísticas potentes que no comparten muchos de los elementos negativos presentes en la marca país.

Mejorar la marca de México pasa sin duda por actuar sobre las raíces de los problemas. Y, una vez modificada la realidad, llevar a cabo un esfuerzo de comunicación creativo y constante de la nueva realidad.

Pero, aunque este camino no tiene atajos sí parece conveniente apostar por las marcas de ciudad y región como un remedio provisional orientado a ofrecer amparo a industrias y proveedores de servicios turísticos.

Gildo Seisdedos, profesor de marketing
IE Business School
Gildo.Seisdedos@ie.edu

3 comentarios en “México y su marca país: cuando el paraguas es un estorbo”

  1. Interesante articulo y para muestra denle una buena revisada a los insights for search de google para los keywords mexico o de ciudad por ciudad, no es de lo más halagueño cuando cruzas esto contra las noticias peor. Ahora contrastemos un image search Mexico vs Brasil, las primeras 3 páginas parecen my parejas y después se descompone ya salen arrestos, cargamentos de droga, ejecuciones de lado mexicano y brasil con problemas de inseguridad etc. simplemente recorres 23 paginas y nada, no será que hay un manejo mucho más coherente no sólo de los elementos de la marca, opinion publica, estrategias web 2.0 y si esto lo llevas a ciudad por ciudad agarrate porque buscar tijuana, o culiacan es para llorar.

  2. Nando Fuentevilla

    Muchas gracias email… Una disculpa pues la semana pasada estuve muy ocupado. Tratamos de hacer lo mejor…
    Nando

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