Marketing y redes sociales

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Las redes sociales concentran cada vez más la atención de muchos consumidores, por lo que se están convirtiendo en una oportunidad inmejorable para que los anunciantes puedan acercar sus productos y servicios a potenciales consumidores. Sin embargo, los intereses de anunciantes y usuarios no siempre coinciden y las redes sociales deben buscar un equilibrio que les permita por un lado seguir atrayendo nuevos usuarios y por otro lado “monetizar” sus servicios en una cultura en la que impera lo gratuito en internet. Se trata de un reto con tres aristas: la de los anunciantes, la del usuario y la de las propias redes sociales.

Las redes sociales son una plataforma muy atractiva para los anunciantes. Facebook —que acaba de cumplir 6 años— recibió en febrero la visita de 460 millones de personas. Si Facebook fuera una nación, sería el tercer país más poblado con más de 400 millones de habitantes.

Las redes sociales no sólo son atractivas para los anunciantes por la cantidad de tiempo que pasan los usuarios en ellas, sino también por las posibilidades de hipersegmentación de unos usuarios que revelan gran cantidad de información sobre sí mismos. Además los mensajes en las plataformas sociales se difunden de manera viral y son enviados de unos amigos a otros, lo cual les aporta una mayor credibilidad que los mensajes comerciales enviados por las propias compañías.

Esto obliga a los responsables de marketing a ser extremadamente imaginativos y hacer que las marcas más populares en Facebook no sean necesariamente las que más dinero invierten. Por ejemplo, en Facebook vale más Lady Gaga que Coca Cola, Nutella que Levis o Victoria’s Secret que Nike. El usuario digital es cada vez más maduro y valora las opiniones de otros usuarios a la hora de tomar decisiones de compra. El principal motivo por el que los usuarios acuden a las redes sociales es para conectar con otros amigos y compartir contenidos como fotos, videos, comentarios, etc. Es decir, los usuarios llegan a estas plataformas en un “modo social”, no en un “modo compras” o en un “modo búsqueda”. Esto hace que desarrollen una cierta “ceguera publicitaria” y que las técnicas de marketing tradicional —como simples banners— sean poco eficientes en los medios sociales.

Parece claro que el fenómeno de las redes sociales es imparable e incluso hay algunos que hablan del fin de la era de los buscadores. En marzo de este año Facebook sobrepasó por primera vez a Google en número de visitantes. Las redes sociales tienen que encontrar el a veces delicado equilibrio entre seguir atrayendo nuevos usuarios y monetizar su modelo de negocio.

David Gracia
Profesor del Master in Digital Marketing Online
info@ie.edu

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