Manejo de crisis: La Costeña

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El jueves 14 de julio, uno de los empleados de la fábrica de La Costeña, publicó una “selfie” mostrando a dos empleados: uno de ellos parecía estar orinando sobre el producto en la línea de producción.

La foto, se difundió en redes sociales y se hizo viral en poco tiempo. Fleishman Hillard, la agencia de relaciones públicas encargada de la comunicación de la empresa, les notificó de la situación.

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Una semana después, la empresa ofreció disculpas a los consumidores mediante un comunicado y negaron la contaminación de los chiles por orina. Rafael Celorio, director general de La Costeña leyó una carta en una conferencia de prensa donde habló sobre la situación y la posición de la compañía. “Nos agarró por sorpresa… la compañía de relaciones públicas nos ha instruido, pero estas cosas, como es un caso aislado que nunca nos había pasado no tenemos experiencia”, mencionó.

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La Comisión para la Prevención de Riesgos Sanitarios del Estado de México (Coprisem) realizó días después, una visita a la planta para verificar que cumplieran con las condiciones sanitarias, así como el proceso de producción. La Coprisem tomó la decisión de retirar el producto para su investigación.

Lo que pudo haber sido una broma en redes sociales, terminó en la peor crisis para La Costeña en su historia.

Según algunos expertos en manejo de crisis como Luis Álvarez Guerrero, Director de Blue Marketing y Miguel Colunga de Forbes,  la empresa cometió varios errores en el manejo de la situación:

-La Costeña no estaba preparada para una crisis como ésta. No consideraron de antemano, prepararse mediante un manual de manejo de crisis. Menos del 1% de las empresas en México cuentan con un manual, una guía para manejar ese tipo de problemas.

-La empresa trató de remediar la situación mediante una conferencia de prensa y otras estrategias haciendo énfasis en la calidad de sus productos. El problema no se trataba sobre calidad, sino sobre confianza. La estrategia que tomaron fue la de solucionar el problema mediante publicidad y quedándose callados para que la gente olvidara el asunto.

-Falta de convicción en la conferencia de prensa: hubo errores en la emisión del mensaje y de formato, lo cual generó dudas en la gente y los medios. Rafael Celorio titubeó al leer el mensaje. No hubo buena asesoría de comunicación corporativa.

 

-La empresa difundió un comunicado muy parecido al de la conferencia de prensa en redes sociales, donde negaban que los ex empleados hubiesen contaminado el producto. Durante varios días , el community manager se dedicó a contestarle a los tuiteros y a desmentir la situación. La Costeña ya se había convertido en trending topic en Twitter. Faltó una mejor estrategia de comunicación integral. Al parecer, la estrategia la manejó el departamento de mercadotecnia y no de comunicación.

-La empresa debió de haber retirado el producto del mercado. Cuando existe la sospecha de contaminación de tu producto, se debe retirar para darle confianza al consumidor. El gobierno tuvo que intervenir y retirarlo.

¿Qué hacer cuando sucede una crisis como la de La Costeña?

Los expertos señalan que hay que estar preparados lo mejor posible, formulando un plan de prevención de crisis cuyo objetivo sea el de reducir el impacto negativo sobre la imagen de las empresas y el producto.

La Coparmex a nivel nacional, cuenta con un plan dividido en 5 fases elaborado por Ricardo Robles (rrobles@coparmex.org.mx):

-Auditoría de riesgos

-Manual de gestión de crisis

-Comité de crisis

-Seguimiento de temas

-Formación (simulacros)

-Gestión del conocimiento

En la primera fase, la compañía debe recopilar información del producto o productos, así como de la compañía y la competencia. Se deben evaluar riesgos y crear posibles escenarios de crisis nacional e internacional.

El siguiente paso es el de cuantificar los riesgos y vulnerabilidades y redactar un informe que una vez aprobado, sea la base para elaborar el manual de manejo de crisis.

Los pasos para elaborar el manual son los siguientes:

-Elaboración y aprobación del índice de contenidos

-Redacción del contenido

-Revisión

-Entrega del manual base y versiones en papel y digital

Se debe formar un comité de crisis formado por miembros internos y externos de la compañía, donde se designarán a los encargados de la gestión y seguimiento.

Gestión de crisis

Cuando suceda una crisis, los pasos a seguir son:

  • Incorporación de los inputs obtenidos del trabajo de la Red (Issues Management) y del trabajo “día a día”.
  • Identificación de públicos afectados
  • Actualización y revisión de urgencia del material de contingencia: Mensajes clave, Q&A, etc.
  • Revisión / elaboración del documento oficial
  • Rol del equipo jurídico.
  • Pautas y criterios de priorización en la distribución de la información.
  • Criterios de control y seguimiento de la crisis.
  • Accesibilidad del Comité de Crisis a un representante en todo momento por una línea de teléfono móvil.
  • Confidencialidad garantizada.
  • Monitoreo.

Además de seguir estos pasos y las recomendaciones del manual de manejo de crisis, lo que se recomienda también es:

-Buscar ayuda y no actuar en solitario

-Tomar decisiones, aunque sean erróneas

-Todos son escuchados. Sólo uno decide

-Entender las motivaciones de cada público

-Transmitir control, dentro y fuera

-Estar dispuesto a pedir perdón y/o reconocer los errores

-Ser capaz de aprender algo de cada  situación de crisis vivida

-Nunca mentir

Manejar una crisis como ésta u otra, requiere de un protocolo y una serie de lineamientos, la comunicación y publicidad no son suficientes.

La gestión adecuada comienza antes, tratando de prevenir lo más posible cualquier situación para evitar ser tomado por sorpresa.

Por Fernando Fuentevilla y Alejandro Rico.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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