Los Voceros en la Comunicación de Marcas

Por Alejandro Sánchez

Publycom Marcas

La polémica presencia de Tere La Secretaria en la campaña de difusión de logros del Gobierno del Estado de Sinaloa, nos obliga a una reflexión sobre el uso de personajes públicos como voceros en la comunicación de las marcas.

Usar portavoces en la mercadotecnia debe tener un solo propósito: que la marca se contagie de los atributos y valores de un personaje conocido. Bajo este principio de asociación, algunas marcas eligen comunicarse a través de la voz de individuos que cuentan altos niveles de conocimiento entre su mercado objetivo y que son identificados con valores que fortalecen a los de la marca.

Hay muchos casos de asociaciones exitosas entre marcas y personajes. Los zapatos Andrea refuerzan su mensaje de actualidad, moda y belleza a través de Paulina Rubio; Banamex se asocia con confianza, esfuerzo y calidad mediante Lorena Ochoa; Doritos toma prestada la juventud e irreverencia de Facundo; y varias marcas como Omega y Aston Martin utilizan al James Bond en turno para proyectar elegancia atrevida y aventurera.

Por otro lado, algunas asociaciones que en la teoría parecen buenas, terminan en fracasos para la marca. Pepsi trató de comunicarse por muchos años como la bebida de la nueva generación y para ello contrató a muchos personajes de la farándula como a Michael Jackson y Britney Spears, quienes no tardaron mucho en meter a la marca en graves problemas. Igual le pasó a varios de los patrocinadores de Tiger Woods.

En lo personal, pienso que el caso más exitoso de portavoz de marca es Michael Jordan con Nike. Es posible decir que en Nike hay un antes y después de Jordan.

En el caso de Sinaloa, no puedo estar seguro de qué tipo de asociaciones genera Tere La Secretaria entre el público. Necesitaría información de estudios de opinión. Las personas que crearon la campaña deben conocer con mayor detalle qué es lo que gana el Gobierno del Estado al utilizarla para la comunicación de sus avances, qué es lo que gana el Gobernador y qué gana todo Sinaloa.

Tere es una caracterización tipo parodia que exagera y estereotipa el rol de una secretaria. Aunque puede ser un personaje que conecta con la gente a nivel de entretenimiento y risa, no creo que genere asociaciones de admiración, respeto y credibilidad, que serían las necesarias a la hora de comunicar los logros de un gobierno.

Es por ello que dudo que en ningún nivel socioeconómico Tere construya credibilidad hacia el gobierno o un sentido de pertenencia como Sinaloenses, que deberían ser los objetivos de una campaña de este tipo. Lo que sí queda claro es que hay un sector de la sociedad al que la campaña le parece ofensiva porque refuerza algunas de las características de los sinaloenses que no nos gusta presumir hacia el exterior: gritones y atrabancados.

ascalvo@publycom.com.mx

2 comentarios en “Los Voceros en la Comunicación de Marcas”

  1. Me parece muy buen análisis, sobre todo en estos tiempos, en donde se debería dignificar el Edo de Sinaloa, y hacerlo ver más verdadero, no como una campaña de publicidad. Siento que por campañas como esta, la gente ya no cree en la publicidad, y menos en el gobierno. El Gobernador debe poner más atención a su comunicación, pero por andar dando huesos, les pasa lo que les pasa. Publicidad mediocre, mal enfocada, increíble.

  2. Fernando Mellado

    Creo que la campaña donde aparece Tere La Secretaria a dado de que hablar… llama la atención y seguramente logra posicionar parte del mensaje en la mente del espectador … a titulo personal, desgraciadamente lo único se posiciona es el grito de “my Darling!!!!”… Salen otros personajes de empresa y de sociedad en los spots, pero si se fijan sus nombres no se distinguen bien en la pantalla, a menos que los conozcas sabrías quienes son my Darling!. En general creo el única figura beneficiada aquí es la de Tere La Secretaria.

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