Las 4 M´s de la mercadotecnia

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En 1960 Jerome McCarthy concibió las bases de la mercadotecnia, las famosas 4 P´s: Producto, precio, plaza y promoción. Siguen siendo fundamentales e importantes en mercadotecnia. Es el “abc” y lo que nos enseñan en las universidades.

Hoy en día, además de las 4 P´s, existen nuevos conceptos de mercadotecnia acorde a nuestros tiempos: las 4 M´s: Merchandise, mercado, medios y mensaje.

A continuación explicaremos de manera breve cada uno.

1: Merchandise o Mercancía

El concepto de mercadotecnia se ha ampliado a lo largo de los años. La mercadotecnia incluye muchos otras cosas además de productos: servicios, gente, ideas, movimientos, organizaciones, ciudades, estados, países y muchos otros conceptos. El término merchandise o mercancía es un concepto mucho más amplio que producto ya que va más allá de algo físico. El primer paso a definir en mercadotecnia es identificar la mercancía a detalle. Eso significa el nombre, precio, competencia, tamaño, peso y posicionamiento en la mente de los consumidores.

2: Mercado

El paso número dos es identificar el mercado. Parece obvio pero es común saltarse del paso 1 al 3 o 4, sin pasar por el paso 2. Muchas compañías grandes fallan en identificar el mercado, lanzan el mensaje y después se encuentran con que la campaña no ha funcionado como debiera. La mayoría de las veces sucede porque las compañías creen conocer bien el mercado pero no es así y por la misma razón mandan un mensaje equivocado.

Muchas veces las compañías deben sacar productos o mercancías para mercados especializados. Un ejemplo es Starbucks, venden diferentes tipos de café de alta calidad, además de otros productos para un segmento específico. Starbucks es la segunda compañía de restaurantes con mayores ingresos después de Mc Donalds. Existe mucha competencia en el mercado, no podemos gustarle a todo mundo. Debemos enfocarnos a uno o varios segmentos de mercado.

3: Medios

Los medios son una de las decisiones más importantes. La clave es enfocarse a los medios adecuados para el producto o mercancía que se quiere vender. Una estrategia equivocada es tratar de abarcar todos los medios posibles.

Hace algunos años, el departamento promedio de mercadotecnia, asignaba el 38% de su presupuesto para publicidad a la televisión. El año pasado la cantidad fue similar, a pesar de el boom de la mercadotecnia digital. Las redes sociales funcionan dependiendo del producto. No todos los medios funcionan para todos los productos o servicios.

La televisión funciona bien para marcas dirigidas a los grandes mercados y para los productos donde se hacen demostraciones para compararse contra la competencia.

La prensa es especial para marcas de lujo como joyería o relojes.

La radio funciona bien para marcas con un mensaje verbal fuerte, sobretodo si el mensaje se puede dar mediante un jingle, es decir, con rima y música.

Internet es bueno para las marcas que tienen nuevos productos, servicios o características innovadoras de algún producto que ya existía. En esos casos, el video funciona muy bien y no solo el texto.

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4: Mensaje

El “marketing mix” se completa con la selección del mensaje. En algunas ocasiones, el mensaje se expresa en una sola idea enviada en un solo medio, dirigido a un mercado específico. Aunque eso sucede poco.

La mercancía o merchandise es una mezcla de muchos productos o servicios, los cuales no van dirigidos todos al mismo mercado. De la misma forma, no pueden utilizarse los mismos medios con un mensaje similar.

El mensaje debe adaptarse al medio.

Las 4 M´s, al igual que las 4 P´s, son la base para una mezcla de mercadotecnia exitosa.

Por Fernando Fuentevilla y Alejandro Rico

 

 

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