La oportunidad de viraje por Carlos Dumois


Dueñez* Empresaria
Carlos A. Dumois.
09-05-2009

En estos momentos es importante saber a quién le corresponde la decisión de hacer cambios radicales, y cuándo tomarla.

Viraje es el término que le hemos dado a las estrategias encaminadas a lograr rápidas transformaciones organizacionales. En inglés le llaman “Turnaround”. Hoy vuelven a ponerse de moda.

Estos planes de cambio pueden darse en dos contextos muy distintos. Uno se da cuando se ha presentado una crisis provocada por el entorno o por fallas en el liderazgo de la empresa, o por la combinación de ambos. El otro se da cuando el desempeño del negocio, en términos de crecimiento y creación da valor, se ha estancado y los dueños deciden que es necesario darle una sacudida para detonarlo.

En tiempos de tempestad económica las compañías que se ven en la urgencia de hacer estos virajes, que se multiplican. Después de haber pasado más de 10 años enfocados a trabajar con dueños, familias y consejeros de grupos prósperos, ahora la mayoría de nuestros proyectos se orientan a rediseñar fórmulas de negocio, a la reestructuración corporativa y a rescatar empresas en dificultades.

Diseñar y ejecutar un Viraje efectivo implica primero realizar un diagnóstico acertado de la situación y luego trabajar en varios campos distintos, en los que ha de concentrarse el esfuerzo de cambio.

El propósito es rescatar el valor y la capacidad de seguir creándolo. A veces será más importante rescatar el restante valor en riesgo. Otras, puede ser más relevante restaurar la capacidad de crear valor que conserve la organización. La mayor parte de las veces podemos lograr ambas cosas.

Le corresponde al rol de Dueño en la organización determinar cuándo es oportuno aplicar una estrategia de Viraje. Un Viraje es una decisión mayor que puede llegar a implicar cambios hasta en la fórmula de negocio, en la identidad de la empresa, en la estructura de la organización y en asuntos patrimoniales trascendentes. Estas decisiones no puede tomarlas la alta dirección sin la participación de los dueños.
En situaciones de turbulencia en el entorno el Viraje es una solución de sobrevivencia: si la empresa estaba excesivamente endeudada o mostraba serias debilidades competitivas; o si estaba en un período de transición organizacional profunda, pues al caerle encima el golpe de la crisis económica puede caer fácilmente en graves problemas financieros, como la falta de liquidez o la insolvencia.

Un plan de Viraje que responde al impacto de una tormenta que viene del exterior es una determinación que ha de tomarse con rapidez. La rigidez, la lentitud y el titubeo son enemigos peligrosos en estos momentos. Si se duda, lo mejor es efectuar un diagnóstico de Viraje que ayude a establecer las causas de la situación, su gravedad, y las alternativas de solución más viables.

En circunstancias normales, cuando no hay crisis, la necesidad de aplicar un Viraje surge por dos condiciones. Una ocurre cuando el liderazgo ha sido débil o el desempeño ha sido mediocre, pero la estrategia de negocio es válida y potente, y con alto potencial de crear valor. En estos casos lo que se necesita es darle una sacudida a la organización, desatorarla y sacarla del estancamiento, y ponerla nuevamente en la ruta del crecimiento y la creación de riqueza.

La otra condición sucede cuando la fórmula de negocio envejece, los márgenes se van estrechando y la rentabilidad se desploma. En la curva de migración del valor, en la cual apreciamos cómo un modelo de negocio primero se valida, luego detona, después madura y al final envejece, siempre habrá un momento en el que los dueños adviertan que es necesario hacer cambios, y puedan decidir vender la empresa, o renovar su estrategia competitiva o reinventarla.

¿Cuándo es el mejor momento dentro de esa curva para aplicar una estrategia de Viraje? ¿Será cuando la organización madura, o cuando presenta los primeros signos de envejecimiento? ¿Será cuando se pierde la rentabilidad? La historia nos dice que, aun habiendo advertido claros síntomas de caducidad o marchitamiento, los empresarios esperan mejorar las cosas hasta llegar al límite de la decadencia, teniendo entonces que aplicar medidas drásticas bajo terapia intensiva.

Mientras más tarde la determinación de hacer un Viraje, más débil se encontrará la organización y más radical tendrá que ser la cirugía. El buen dueño afronta esta decisión con realismo y valentía. Cualquiera que sea la causa del problema, si se requiere un Viraje, no tarde usted en actuar.

c_dumois@cedem.com.mx
http://www.cedem.com.mx

Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.

* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.

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