La importancia de la declaración para el posicionamiento de marca

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La declaración para el posicionamiento de marca, es la herramienta más importante de un mercadólogo. Es la base de la marca y guía para la identidad, comunicación y desarrollo de nuevos productos.

La mayoría de los mercadólogos y emprendedores tendrán que hacer una declaración para posicionamiento de marca en las etapas iniciales, cuando se está haciendo un re- branding o para el crecimiento de la misma.

El texto debe comenzar con el consumidor y un insight del mismo. Se debe conocer al consumidor lo mejor posible para después redactar un draft o bosquejo sobre el mismo. Las marcas más importantes conocen a sus consumidores de manera profunda. Si no es el caso, lo primero que se debe hacer es investigar sobre el consumidor lo mejor posible.

Una vez teniendo el conocimiento del consumidor y después de haber escrito el draft, se debe identificar el insight del consumidor. El insight es la base, el fundamento donde se construirá la marca. El insight dará pie a toda la comunicación y mercadotecnia. Un buen insight ayudará a formular el mejor mensaje para la marca.

El siguiente paso es desarrollar la promesa de marca. La promesa de marca es la razón más importante y fuerte para que el consumidor meta o target, escoga la marca. Esto es lo que hace que destaque con respecto a la competencia. A esto se le llama también posicionamiento.

La mejor manera de sacarle provecho a la promesa de marca es mantenerse leal (a la marca), manejar una buena comunicación y ser innovadores.

Resaltar los beneficios es otro punto importante. La diferenciación funcional y los beneficios emocionales que motivan al engagement están relacionadas de manera directa con la promesa de marca. Por esa razón es importante resaltar los beneficios que puedan acercar a los consumidores. Esos beneficios pueden ser emocionales y funcionales: un beneficio funcional podría ser el atributo de tu producto, mientras el emocional puede ser el sentimiento ola sensación que provoca la marca. El beneficio funcional de Nike por ejemplo, podría ser el de unos tenis hechos con la más alta tecnología y diseñados para el mejor performance. Un beneficio emocional sería el de hacer que los atletas alcancen su mejor potencial.

Se deben incluir también, todas las razones posibles para creer en la marca. Las razones para creer son la prueba de que la marca tiene que respaldar su posicionamiento. El respaldo se puede sustentar en los fundadores o emprendedores, las comunidades, grupos creativos o emprendedores que apoyan la marca, el número de años en el negocio o la localización. Para las marcas con productos pueden ser: el proceso de manufactura o las ventajas tecnológicas. Las razones para creer en la marca, son la evidencia para el consumidor que los beneficios de la marca, son verdaderos.

La esencia de la marca es otro punto clave. La esencia debe poder expresarse en una sola palabra que sea el resultado de una idea clara y definitiva. Es el DNA de la marca. Debe comunicarse en dos o tres palabras. Para definirla debemos preguntarnos: ¿Qué es lo que define la esencia de la marca?, el elemento, la característica. La esencia de la marca es la palabra o concepto más importante para el posicionamiento. Es también la parte más difícil. Si uno define bien el racional para el posicionamiento de marca, además de dedicarle algo de tiempo, creatividad y con alguna colaboración, se puede definir la esencia de la marca.

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Después de la esencia viene el carácter o personalidad. Cada marca tiene su forma particular de comportarse en el mundo. Las marcas más memorables tienen una forma original y única de hablar y una voz consistente. Puede ser empática, con poder, real y que ilumine. Simple también pero que haga pensar como Apple por ejemplo. Cada producto, incluyendo su empaque, debe ser diseñado pensando en el consumidor. Es esencial definir la personalidad de la marca y mantenerse fiel a la misma.

Por último, hay que definir los valores de la marca. Cada marca tiene valores por los cuales se debe pelear y que la hace diferente a otras marcas de la misma categoría o tipo. ¿Por qué peleará la marca o contra quién? Si la marca no tiene una causa, entonces el posicionamiento de marca no es tan fuerte como podría serlo.

No hay una forma oficial de poner en papel todos estos puntos. Puede funcionar por medio de iconos o gráficos, o solo escribirlos de manera simple, ordenada y con buena presentación. Lo más importante a final de cuentas, es el contenido.

Es importante revisarlo, buscar opiniones y asesoría también con colegas o expertos en la materia.

Este documento será la guía para definir la comunicación con los consumidores e innovar en el futuro. Es la herramienta más importante para un mercadólogo.

Por Fernando Fuentevilla y Alejandro Rico.

 

 

 

 

 

 

 

 

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