La ecuación de la flexibilidad

Dueñez*Empresaria
Carlos A. Dumois
Periódico Noroeste

La relación entre marketing interno y externo es una importante clave para entender la flexibilidad de nuestras empresas.

Estamos en un foro extraordinario. Festejamos el 25 aniversario de CEDEM en un Encuentro Empresario dedicado al tema de la Súper-Flexibilidad. Más de un centenar de empresarios de España, Andorra, Ecuador, Colombia, Estados Unidos y México coincidimos para compartir experiencias y escuchar las propuestas de expositores de London Business School, ESADE Business School, Korn Ferry, así como las vivencias de los casos de Corporación EG, de la familia Elizondo de Monterrey, y de Grupo Coppel, de la familia Coppel.

Compartimos también los retos que enfrentan muchas de las familias empresarias con las que hoy trabajamos. Me llamó la atención la situación de una de ellas. Este grupo enfrenta ahora una problemática compleja: una fórmula de negocio que responde muy bien al entorno incierto actual, un mercado muy fecundo, pero con evidente incapacidad de integrar a nuevos ejecutivos al equipo, querencias desalineadas, intereses que no coinciden, visiones y estilos que no compaginan.

Lo que supuestamente sería un trascendente brinco de crecimiento para esta empresa, se ha convertido en un atorón organizacional cuyos nudos parecen imposibles de descifrar.

Incluso han llegado a perderse la confianza y el respeto en un ambiente en donde algunos equipos de trabajo se retroalimentan negativamente en contra de la compañía.

Toda esta situación se traduce en fricción, desgaste, mucha pérdida de tiempo en negociaciones internas, falta de unidad y elevado costo de oportunidad. ¿Qué hacemos? Nos pregunta el líder de este grupo. Le hablamos de la ecuación de la flexibilidad, que la definimos como el resultado de dividir el marketing externo entre el marketing interno.

Entendemos por Marketing interno el esfuerzo realizado, o la energía gastada, en ponerse de acuerdo, en unificar criterios, en marcar rumbos, en compartir recursos o información, en tomar decisiones y acuerdos, en caminar juntos.

Entendemos por Marketing externo el esfuerzo realizado en conquistar al cliente, en ser más competitivos, en elevar la calidad, en mejorar la oferta, en brindar un mejor servicio, en ser más eficientes, en actualizar nuestra propuesta ante los cambios del entorno.

Es obvio que la ecuación describe cómo la habilidad para construir la unidad entre los líderes y hacer compromisos colectivos impacta en la capacidad para ser más ágiles en el mercado. Mientras más cueste el Marketing interno, menores recursos habrá disponibles para el Marketing externo.

Las organizaciones que fácilmente se ponen de acuerdo, primero comparten una querencia y una visión de futuro comunes, comparten los mismos valores y principios, quieren lo mismo y creen en lo mismo. Estas organizaciones aprenden a comunicarse con agilidad, se saben escuchar, se comprenden y aceptan sus diferencias, saben afrontar y resolver sus conflictos.

Las empresas con alto coeficiente de flexibilidad son rápidas para atender al cliente, para aprovechar oportunidades, para resolver sus problemas, porque la prioridad está en el valor que se genera para todos.

El manejo de expectativas es crucial en una empresa flexible. Lo que espera cada colaborador coincide con lo que la empresa puede dar y lograr.

Cuando el Marketing interno empieza a crecer, va debilitando al marketing externo. Entonces la empresa reacciona con lentitud y falta de fuerza, sin potencia para llegar al mercado con una oferta renovada y superior.

Cuando las cosas no van bien, y el esfuerzo por coincidir es inefectivo y retrasa las decisiones, los empresarios solemos pensar que nuestra visión finalmente prevalecerá y las metas se lograrán; pero habrá ocasiones en que tendremos que tomar medidas más radicales para asegurar un menor costo del marketing interno, reacomodando piezas y haciendo ajustes dolorosos en la organización.

El bajo costo del marketing interno, y la capacidad de generar valor del marketing externo, son fruto del liderazgo, del quehacer visionario de los jefes, del empoderamiento de los colaboradores y de la retroalimentación que los jefes les brinden para evaluar sus resultados y orientar sus esfuerzos.

Cuando una compañía necesita actuar rápido y con agilidad, es fundamental que sus huestes estén unidas. El líder tiene que decidir, en este momento, con quiénes él quiere seguir adelante, y quiénes deben quedar fuera del proyecto.
El valor se multiplica cuando hay verdadera sinergia. Ésta se gana justamente por las capacidades que cobra la organización con los nuevos miembros que se van integrando al crecer. Para que esto ocurra los líderes tienen que saber integrar con rapidez a esa gente nueva que va llegando.

También puede ocurrir lo contrario, como en el caso descrito, que se destruye valor al crecer. Esto sucede cuando los nuevos miembros de la organización merman la capacidad de logro de los que ya están. La división y la desintegración no sólo impiden crear valor, también pueden destruir la capacidad de crear valor que ya había sido conquistada.

Si el proceso de ponerse de acuerdo es demasiado lento, si toma demasiada energía, si requiere demasiadas negociaciones, algo anda mal de base. Nunca una empresa así podrá desarrollar un marketing externo poderoso y ágil. El líder de una empresa inflexible no logrará sorprender al mercado y crecer de manera importante.

Cuando la ecuación arroja resultados pobres es momento de decidir lo que más le conviene a la organización: seguir del mismo tamaño, continuar con la misma fórmula de gobierno o de propiedad, seguir trabajando con el mismo equipo humano, o hacer cambios radicales, sustanciales. La resultante de estos cambios habrá de ser un menor marketing interno, un menor costo de ponerse de acuerdo, una mayor facilidad y rapidez para moverse hacia donde están las oportunidades.

El marketing externo de hoy exige movilidad, rapidez, agilidad. No basta con mantener la calidad y el nivel de servicio; hace falta sorprender al mercado, ofrecer mejores alternativas al cliente, recrear la competitividad de la oferta. Hoy nuestra ecuación necesariamente debe proyectar un resultado creciente.

c_dumois@cedem.com.mx
http://www.cedem.com.mx
Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.
* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.

2 comentarios en “La ecuación de la flexibilidad”

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