La Conquista y la Lealtad por Alejandro Sánchez


Alejandro nos manda muy puntualmente su columna, yo no soy el puntal (jajaja). Gracias Alejandro.
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Cuando un hombre trata de que una chava se enamore de él, cuando una persona va a una entrevista de trabajo o cuando un candidato está en campaña, se dice que se están en un proceso de conquista.

En la conquista, las personas se valen de todos los recursos. El enamorado se viste con la mejor ropa, muestra su buen humor, saca todos los piropos y hasta gasta más de lo que gana. El que busca empleo compra una corbata nueva, se prepara para la entrevista y trata de presentarse como una persona profesional y confiable. Por su parte, el candidato muestra su lado sensible a los problemas de la gente, se promueve como una persona honesta y promete, promete y promete.

En el marketing hay una etapa de conquista similar donde las empresas, los productos, LAS MARCAS, hacen todo su esfuerzo por ganarse una oportunidad con los clientes.

Las empresas también se valen de todos los recursos para decir “conóceme”, “pruébame”, “visítame”, “cómprame”. Decoran el punto de venta de manera especial, hacen promesas atractivas en los medios publicitarios y hasta gastan más de lo que podrían sostener en el largo plazo en promociones, descuentos y servicios.

La conquista es una etapa mágica, divertida y hasta sencilla. Aunque hay mejores y peores para el arte de la seducción, cualquier persona o empresa puede hacerlo. En el caso de las marcas, hay despachos que apoyan en el proceso con recursos innovadores, conocimiento del mercado y buena creatividad.

Sin embargo, después de la conquista viene la parte más difícil. La etapa de la lealtad. ¿Cómo mantener a mi lado a esa chava que enamoré? ¿Cómo demostrar que merezco una promoción en mi empleo? ¿Cómo convencer al electorado de que tomó la decisión correcta al darme su voto?

Igual le pasa a las marcas. De hecho, es después de la conquista cuando realmente se construyen éstas en la mente y el corazón de los clientes. Seducir a un consumidor para que compre una vez es fácil pero no es suficiente para hacer un buen negocio. Las verdaderas marcas son las que construyen relaciones de largo plazo, las que mantienen a sus clientes contentos por años o durante toda una vida.

Ya estamos bastante grandecitos como para saber que la lealtad en las relaciones personales, en el trabajo y en la política no se consigue con promesas. Les garantizo que en las marcas tampoco. Es en el largo plazo cuando las personas y las marcas se muestran como realmente son.

Es por ello que el éxito de las marcas no radica en el logotipo, en la campaña publicitaria o en el evento de inauguración, sino que VIVEN en la cultura de la empresa, en el comportamiento de sus vendedores, en la arquitectura de los locales, en la rapidez del servicio, en la capacidad de mantener un mensaje homogéneo, en la calidad de los productos, en el diseño de los empaques, en el entendimiento de los problemas del cliente (y ofrecer soluciones), en la amabilidad de las personas que contestan el teléfono, etc. La marca es más que una promesa. ES UNA PROMESA CUMPLIDA.

La cerveza Tecate tiene una campaña que invita a consumir el producto, pero no sería la marca que es si no tuviera un gran producto (recuerden la fama esa cerveza hace 10 años), una impresionante distribución (vs. la dificultad de encontrar un lugar donde vendan Modelo), la disciplina para mantener el mismo mensaje a lo largo del territorio y del tiempo, el trabajo en equipo con los centros de consumo y el servicio de sus ejecutivos de venta.

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