Introducción a las Técnicas Cualitativas de Investigación

Desde mi punto de vista son las técnicas que nos ayudan a explorar y conocer más los sentimientos, actitudes y opiniones del mercado hacia un producto, servicio o tema específico.

Estas técnicas ayudan a los participantes a ponerse en contacto con sus propios pensamientos, sentimientos y comportamientos; los ayudará a ir más profundo y a llegar, no solo a lo racional, si no a lo emocional. También los ayudará a expresar sus puntos de vista de mejor manera que por medio de preguntas y respuestas directas. Por otro lado, estas técnicas también tienen el objetivo de mantener a los participantes concentrados y comprometidos con el estudio.

Hay varias técnicas cualitativas, entre ellas las sesiones de grupo (focus groups), entrevistas a profundidad, las visitas a campo o los estudios etnográficos. Por mencionar algunos ejemplos.

Estas técnicas alternativas nos pueden servir cuando queremos conocer:

  • Los estilos de vida que llevan las personas, es decir conocer como pasan el tiempo, qué les preocupa, quién y qué es importante en su vida.
  • Cuándo compran y por qué compran.
  • Cómo interactúan con los productos.
  • Cómo se sienten acerca de las marcas, productos y categorías.
  • Qué imagen tienen de las marcas y sus experiencias.
  • Las razones que se encuentran detrás de los comportamientos subconscientes de los entrevistados.

La clave de la investigación cualitativa es el moderador o investigador que se encuentre realizando las entrevistas y que posteriormente participe en el análisis. Un moderador podrá distinguir:

  • Entre una respuesta racional y una emocional.
  • La diferencia entre respuestas reales y comentarios vagos.
  • Detectar incongruencias del mismo entrevistado.
  • Profundizar en el tema adecuado con los entrevistados.
  • Detectar áreas de oportunidad fundamentadas.

Claro que podemos pensar que lo anterior podemos preguntarlo directamente (vía encuestas), pero no olvidemos que las personas no recordamos tan fácilmente y que el momento en el que se aplique la entrevista es importante también, no es lo mismo preguntar por qué la gente consume café aplicando la entrevista en la casa del entrevistado, en la oficina, en una sesión de grupo (focus group) o en el punto de venta. Seguramente, los ángulos de las respuestas serán diferentes.

Por otro lado, los participantes necesitan ayuda y asistencia para expresar sus emociones, que son la clave de las relaciones entre consumidores y marcas. Estas técnicas pueden lograr lo que para una pregunta directa sería imposible, conocer el lado no racional en un proceso. Por ejemplo, se dice que gran parte de nuestras decisiones de basan en una parte inconsciente, esa parte es nuestra tarea a analizar y lo que hacen estas técnicas ver el tema desde diferentes ángulos, por medio de distintas herramientas, para llegar a distintos puntos del cerebro.

La clave de esto es el moderador o investigador que se encuentre haciendo las entrevistas. Un moderador podrá distinguir:

  • Entre una respuesta racional y una emocional.
  • La diferencia entre respuestas reales y comentarios vagos.
  • Detectar incongruencias del mismo entrevistado.
  • Profundizar en el tema adecuado con los entrevistados.
  • Detectar áreas de oportunidad fundamentadas.

Si el moderador no es bueno, la información que se obtendrá será muy superficial y similar a la que se obtendría en una encuesta, y esto mucha gente lo puede hacer.

No cualquier persona puede ser investigador de técnicas cualitativas o moderador de sesiones grupales. Necesita ser una persona conocedora de aspectos psicológicos, sociológicos y comerciales. Debe ser una persona pensante, que lea y sepa escuchar. Si la persona a cargo no tiene sensibilidad de algunos de los elementos que acabo de describir seguramente se tendrán deficiencias en el levantamiento: ¿cómo alguien que no tiene idea del sector de la leche o la vivienda puede investigar de la misma si no es capaz de investigar un poco del tema? ¿Cómo alguien puede investigar de temas de créditos hipotecarios si no sabe lo que es el interés o un abono al capital? Cuidado, porque esto existe, más de lo que uno piensa.

Qué hacer y qué no hacer

Antes de aplicar las técnicas cualitativas se aconseja lo siguiente:

  • Crear un ambiente donde los participantes se sientan cómodos e incluso un ambiente divertido, donde las personas se sientan en confianza de participar.
  • Dar las instrucciones de manera muy, muy, MUY clara.
  • Animar a los participantes a jugar. A veces hasta ellos mismos se sorprenden de lo que pueden hacer.
  • Crear un ambiente donde las personas se sientan libre de hablar, valorando la opinión de cada uno.
  • No forzar a las personas a participar.
  • Valorar las respuestas de los participantes, ya que estas técnicas los incitan a ir más profundo, es nuestra tarea hacerlos sentir cómodos y tomarlos enserio.

Estas técnicas se pueden adaptar a las necesidades de cada estudio, combinar e incluso tomar elementos que más nos sirvan de cada una. Algunos ejemplos son: asociaciones, storyboards, visualización, mapas preceptúales, entre otras.

 
De esto hablaremos en las próximas oportunidades.

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