Ingredientes de un virage exitoso por Carlos Dumois


Su columna la encuentran aquí. En Noroeste.com.mx.

Dueñez empresaria
Carlos A. Dumois
01-05-2009

La actual crisis económica pide, en muchos casos, llevar a cabo un viraje en el rumbo de nuestra empresa. Hay varios ingredientes a considerar.

Muchos empresarios nos han preguntado cuáles son los campos de trabajo de un plan de cambio orientado a rescatar a una compañía embroncada o con bajos rendimientos. Estos ingredientes, de una Estrategia de Viraje, los han agrupado magistralmente Stuart y Lovett en su libro Corporate Turnaround. Los describo a continuación apoyándome en ellos.

Estabilización de la crisis. En muchas situaciones de viraje la empresa ha incurrido en la insolvencia y la falta de liquidez. La generación de efectivo a corto plazo se vuelve una prioridad. La intención de esta fase inicial es conservar liquidez a fin de crear una ventana de oportunidad para desarrollar el resto de plan. También se pretende reconstruir la confianza de dueños y acreedores en la capacidad de la empresa para seguir adelante.

Nuevos liderazgos. En ocasiones el proceso de transformación requerirá que se hagan cambios en la alta dirección e incluso en el Consejo de Administración. A veces solamente se sustituirán algunos de los ejecutivos clave. Siempre será conveniente precisar si intervendrá un líder interino del proyecto de viraje, si contrataremos a un nuevo director con capacidad de conducirlo, o si los mismos líderes actuales lo manejarán. Si la decisión es contratar a un líder interino, es necesario definir el rol que jugará, que puede ser como Presidente del Consejo, como Consejero Delegado, como Delegado del Consejo o como Director General. La temporalidad usual corre entre 6 y 12 meses; excepcionalmente puede cubrir un lapso de tiempo mayor. Es recomendable acordarlo desde el principio, aunque a veces puede renegociarse durante la implementación del proceso.

Relación con interesados. Los accionistas, acreedores, familiares y ejecutivos corren riesgo y están involucrados en todo proyecto de Viraje. Una historia de baja rentabilidad, pobre crecimiento, promesas incumplidas y riesgo de fracaso deben haber erosionado la confianza de ellos en el negocio. Los intereses no coincidirán del todo. Un trabajo de conciliación y comunicación importante tiene que hacerse con todos ellos si se quiere llegar con éxito al final del camino.

Rediseño estratégico. La mayoría de las empresas embroncadas o con bajos rendimientos necesitan reenfocarse. Los modelos de negocio se agotan o requieren ser actualizados. Los cambios en el entorno invalidan las estrategias que fueron efectivas. Es crucial redescubrir la vocación de la empresa en cuanto a la creación de valor, y elegir las mejores oportunidades donde concentrar los recursos. Para el dueño o los dueños es determinante revisar las distintas fórmulas y unidades de negocio, los diferentes mercados y productos, y evaluar qué cosas hay que abandonar y cuáles impulsar.
Seguramente la mezcla de binomios producto-mercado variará, y la nueva combinación tal vez resulte en una nueva definición de negocio. Este trabajo visionario demanda evaluar muy bien los recursos y capacidades de la organización, para hacer una buena elección. No se trata de salir del hoyo; lo que buscamos son los nuevos caminos de creación de valor.

Mejora de procesos críticos. Muchos procesos son sub-administrados por falta de enfoque. Sin embargo, en el ámbito del viraje no tratamos de hacer planes de reingeniería. No hay tiempo para eso. En estas transformaciones rápidas tenemos que hacer brincos de rendimiento en procesos críticos y procesos básicos. Las mejoras serán en tiempo, costo, calidad y servicio. Se trabajará con métodos muy ágiles que faciliten descubrir jugadas contundentes que en poco tiempo arrojen un alza interesante en el rendimiento.

Cambio organizacional. En la típica situación en que encontramos a las compañías con problemas, o bajo rendimiento, suele presentarse una estructura organizacional confusa, un aparato gerencial paralizado, una fuerte dosis de resistencia al cambio y un equipo de colaboradores desmoralizado. Son bruscos los cambios que hay que hacer en este terreno: rediseño de la estructura de organización, renegociación de condiciones de trabajo, entrenamiento enfocado, mejora en las comunicaciones, etcétera.

Restructuración financiera. Generalmente esta parte tiene que ver con procesos duros de renegociación con instituciones financieras, con otros acreedores y con los mismos accionistas. Es vital encontrar cómo aliviar la carga de la insolvencia y la falta de liquidez. La nueva estrategia financiera debe alinearse con el proyecto de rediseño estratégico para asegurar el éxito del Plan de Viraje.

c_dumois@cedem.com.mx
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Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.

* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.

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