El valor de los cupones

Se realizó un experimento para probar los efectos del valor nominal de los cupones sobre la probabilidad de que fueran canjeados, controlando la frecuencia del uso de marca, específicamente entre consumidores de Estados Unidos. Se realizaron encuestas personales en Nueva York con 280 compradores que entraban o salían de un supermercado. Los sujetos fueron asignados al azar a dos grupos de tratamiento. A un grupo se le ofrecieron cupones de 15 centavos y al otro cupones de 50 centavos por cuatro productos: detergente Tide, Cork Flakes de Kellogg’s, dentífrico Aim y detergente líquido Joy.

Durante las encuestas los participantes respondieron preguntas acerca de las marcas que usaban, y de qué tan probable sería que canjearan los cupones de un determinado valor nominal en su próxima compra.

Un hallazgo interesante fue que los cupones con mayor valor nominal produjeron mayor probabilidad de canje entre las personas que compraban poco o nada de la marca promocionada; pero tenían poco efecto sobre los compradores regulares. El romance de los estadounidenses con los cupones continuaba en 2004 cuando se distribuyeron 251,000 millones de cupones dentro de los encartes gratuitos de los periódicos (Free standing inserts, FSI). De acuerdo con el Marx FSI Trend Report, eso representó un incremento de 7.7% en comparación con 2003. Se distribuyeron más de 850 cupones FSI por cada ciudadano estadounidense, lo cual representó un ahorro potencial por persona de casi $1,000 dólares.

En el experimento anterior, la variable independiente que se manipuló fue el valor del cupón (el cupón de 15 centavos frente al cupón de 50 centavos). La variable dependiente fue la probabilidad de canjear el cupón. La variable extraña que se controló fue el uso de la marca. Las unidades de prueba fueron los compradores individuales. El diseño experimental requirió la asignación aleatoria de las unidades de prueba (compradores) a los grupos de tratamiento (cupón de 15 centavos o cupón de 50 centavos).

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