El sexo en la publicidad; por Alejandro Sánchez



La industria de la publicidad utiliza al sexo como herramienta de ventas desde hace más de un siglo, pero el escándalo comenzó en los Estados Unidos en los años 60, más o menos cuando el Mustang de la Ford se anunció usando a una chica sugestivamente acostada en el cofre del auto, pétalos de rosa formando el número 6 para anunciar los cilindros del motor y el slogan: “Seis y la chica soltera”.

A pesar de que la mujer estaba totalmente vestida, el anuncio escandalizó a buena parte de la sociedad americana. ¿Está yendo la publicidad demasiado lejos? ¿Dónde vamos a parar? Pero la tendencia continuó. Sólo por poner algunos ejemplos: En los años 70, una casa de diseño alemana lanzó un perfume con el nombre “vulva”, algunas aerolíneas utilizaron la invitación a bordo de sus sensuales sobrecargos y Perrier lanzó un comercial que sólo pudo trasmitir en Francia: el cual lo pueden ver aquí.


Creo que en México, el verdadero escándalo lo inauguró Wonderbra en los años 90. ¿Recuerdan esos espectaculares? Causaron tanto revuelo y hoy nos parecerían suavecitos si los comparamos con los directos spots en televisión de preservativos y las escenas de “cama” que aparecen en las telenovelas en horario estelar.


La industria publicitaria sigue utilizando a la sexualidad como una herramienta de ventas, con uno de cada 5 anunciantes en el mundo usándola de manera abierta para promover sus productos (quizás en México sea menor esta proporción).

¿Pero qué tan efectivo es realmente el uso de modelos con poca ropa, los empaques sugestivos, las frases con doble sentido o los portavoces de marca súper atractivos?
Resulta que no tanto como pensamos. El sexo, como parte del instinto de supervivencia humana, atrae y llama la atención. Pero estudios de neuromarketing en los que se analiza la pupila de personas que son expuestas a anuncios con contenido sexual, han comprobado que el ojo de hombres y mujeres pasa más tiempo observando los pechos, las piernas y los traseros de los modelos, en lugar de ver la marca, el contenido y el mensaje.


Sólo el 9.8% de los hombres que son expuestos a anuncios con contenido sexual son capaces de recordar la marca o el producto en cuestión, mientras que el 20% la recuerda cuando los anuncios no contienen sexo. En el caso de las mujeres, sólo el 10.8% recuerda las marcas anunciada sensualmente, mientras que el 22.3% lo recuerda cuando el contenido publicitario es neutral.


El sexo llama la atención pero en realidad se la roba al mensaje y al producto. ¿Entonces qué pasa con marcas que tuvieron mucho éxito vendiendo sus productos con sexo? ¿Por qué le funcionó a Calvin Klein, a Wonderbra y a American Apparel?
Resulta que el éxito de estas marcas ha estado más en el escándalo que el sexo produce, que en el sexo en sí mismo. El escándalo vende. La furia del público y las demandas legales que provocan las campañas de alto contenido sexual han sido bien aprovechadas por muchas marcas para obtener publicidad gratuita y para lograr que los medios hablen de ellos. Cuando la asociación de mujeres contra la pornografía o las iglesias o cualquier otro actor público pide que se retiren los anuncios o solicita a las tiendas que retiren esos productos de sus anaqueles, pasa lo mismo que con las películas y los libros prohibidos: Se venden más. El sexo no necesariamente vende, el escándalo que provoca sí.

ascalvo@publycom.com.mx

Dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

Scroll to Top