El proceso de las relaciones públicas

La investigación es la que define los problemas de relaciones públicas:
– ¿Cuál es la fuente de la preocupación?
– ¿Dónde está el problema?
– ¿Cuándo es realmente un problema?
– ¿Quién esta implicado o afectado?
– ¿Cómo están implicados o afectados?
– ¿Por qué es una preocupación para la organización y sus públicos?

Y tras la exposición del problema, es esencial analizar la situación empezando con una investigación a fondo de las percepciones y acciones de personas claves de la organización y de todos los públicos importantes. Una investigación previa sobre los públicos, verifica la exactitud de las presunciones sobre quiénes son, qué saben, qué sentimientos tienen acerca de la situación, de que manera se encuentran implicados o afectados, qué información consideran importante, cómo la utilizan, e incluso cómo consiguen dicha información. Después de obtener esta información y sólo entonces los planificadores pueden fijar los objetivos para cada público y desarrollar estrategias para conseguirlos.

Para la investigación en relaciones públicas, los métodos informales (mails que envía y recibe la organización, las líneas de atención telefónica gratuitas, etc.) predominan sobre los métodos formales que siguen criterios científicos y utilizan muestras representativas (entrevista personal, etc,). Aún así, unos y otros son métodos que se complementan y su uso depende del tipo de organización y situación a investigar.

Respecto a la segunda fase, la planificación y programación es el momento de detenerse para definir las metas, revisando la misión y la visión de la organización y estableciendo un plan razonable para conseguir esas metas.

Esta segunda fase es la que va a definir los públicos-objetivos, es decir a quienes debe dirigirse, alcanzar y afectar el programa de relaciones públicas que se está elaborando. Los planificadores pueden desarrollar objetivos y estrategias específicos si tienen conocimiento de las distintas personas que son conocedoras del asunto o situación, cuáles son sus sentimientos y sus acciones para contribuir o reaccionar. Este entendimiento de lo que saben, cómo se sienten y qué hacen, en combinación con quiénes son y dónde están, proporciona la base para redactar los objetivos del programa por cada público señalado.

Esta segunda fase también es la responsable de presupuestar la totalidad del programa, valorando los costos reales, tanto de los recursos humanos como de los productos y servicios necesarios. Esta fase también puede ser el momento para realizar pruebas pilotos, un pre-test de aquellos mensajes y elementos comunicativos del programa que son fundamentales y que no pueden fallar.

Respecto a la tercera fase del proceso de relaciones públicas, es el momento de la acción y la comunicación, es decir se trasladan los resultados obtenidos en la investigación y la planificación y programación hacia la implantación.
En esta fase se contemplan tanto las acciones como el hecho de comunicar/informar sobre dichas acciones. La gran dificultad de esta fase será la coordinación entre acción y comunicación hasta convertir, también a la comunicación como componente de la estrategia del programa. Para conseguir el éxito de la campaña dependerá de muchos factores, la mayoría de ellos planificados previamente en la fase anterior.

Finalmente, la cuarta y última fase del proceso corresponde a la evaluación del programa. De alguna manera la evaluación se hará mediante la investigación, pero que debe considerarse diferente a la investigación que se ejecuta como primera fase del proceso. La investigación en esta cuarta fase trata de evaluar la planificación y la implantación e impacto del programa y pasa a denominarse investigación de evaluación.

Para cada uno la evaluación significa cosas diferentes para algunos es una carta del jefe o cliente felicitándoles por la redacción y las fotos del nuevo folleto.
Las metas impuestas al programa de relaciones públicas son las que marcarán un mayor o menor nivel de exigencia en la investigación de evaluación y también el uso de técnicas sociológicas, la duración en el tiempo y los sujetos y objetos a evaluar, incluso el presupuesto que la campaña ha otorgado a esta cuarta fase, demasiadas veces suprimida para abaratar costes globales.

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