Demasiados Spots: Más es Menos; por Alejandro Sánchez


En febrero de este año comentábamos que el aspecto más notorio de la nueva ley electoral eran las polémicas reglas del uso de los medios electrónicos para hacer propaganda electoral. Con el fin de reducir el costo de las campañas y de equilibrar la contienda a favor de los candidatos o partidos con menos recursos económicos, la ley no sólo prohibió a los participantes adquirir espacios publicitarios en radio y televisión, sino que asignó a los partidos tiempo aire del Estado que sumó la increíble cifra de 32,195,616 spots en ambos medios.

Ya comentábamos al inicio de las campañas de este año que era muy probable que tantos spots resultaran contraproducentes para la democracia y la participación ciudadana. Que este esfuerzo de los políticos por resarcir su desprestigio y promover la participación electoral a través de mensajes de 20 segundos en medios electrónicos no tendría el efecto deseado.

En la Revista Nexos de este mes, Mónica Aspe, Alberto Farca y Jimena Otero exponen un estudio que demuestra que el número de spots en las campañas de 2009 afectó de manera negativa la participación electoral.

Mediante un modelo en el que integraron más de 120 variables (empleo, edad, percepción de inseguridad, número de spots, audiencia de spots, ingresos, etc.), el equipo de la empresa Coordenadas logró separar el efecto que los comerciales de televisión tienen en la participación electoral y concluyeron que este factor puede contribuir hasta en 16.23 puntos en su punto óptimo.

Sin embargo, lo que sucede en la práctica es que la correlación entre el número de spots y la participación electoral es una curva decreciente, donde el primer ¼ de millón de spots genera 1.4 millones de votos, mientras que los últimos 4.5 millones de spots tienen un efecto negativo de 190mil votos. El punto ideal es de 2.3 millones de spots y cualquier esfuerzo adicional comienza a ser contraproducente. La acumulación de spots genera saturación y abstencionismo.

En las elecciones federales intermedias de 2009 se trasmitieron 2.5 millones de spots más que en las de 2003 (120% adicional), alcanzando poco menos del doble de impactos publicitarios (150 mil millones de impactos en 2009 vs 78 mil millones en 2003). Sin embargo, la participación sólo creció en 3% y los votos nulos alcanzaron el 5.4%

Los autores de la reforma electoral pretendieron promover la participación por el camino más fácil: con un bombardeo de mensajes publicitarios en medios masivos. Pero es evidente que carecieron de un buen asesor con nociones básicas de marketing y comunicación. Si bien una buena técnica para que los mensajes lleguen a las audiencias es la frecuencia (la repetición del mensaje), existe un punto de saturación (Llamado “Wearout”) que cuando se alcanza, lo indicado es el retiro de la campaña o el cambio del mensaje.

Todo este análisis se hace sólo tomando en cuenta el factor de la cantidad de spots y no la calidad o la relevancia de los mensajes que el IFE, los partidos y los candidatos decidieron trasmitir con los espacios asignados. Entonces, si al exceso de spots le sumamos que la mayoría de los anuncios fueron malos, tenemos la fórmula ideal para invitar al electorado a no votar o a anular su voto.

Francamente la llegada del 5 de julio constituyó un descanso para los radioescuchas y televidentes de la nación, aunque estoy seguro de que todavía taladran el cerebro de muchos mexicanos las no tan memorables frases: “Nuestra democracia crece y crecemos todos”, “Oye Chucho…”, “PAN, Acción Responsable”, “Si el gobierno no te lo da, que te lo pague”.

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