‘De lo Ordinario a lo Extraordinario’ por Alejandro Sánchez

Alejandro muy amablemente nos manda sus columnas que aparecen en el Periódico El Debate todos los lunes en el suplemento Portafolio. Gracias Alejandro.
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Los dueños, directivos, gerentes y personal operativo de las empresas dedican mucho tiempo, dinero y esfuerzo a diversas tareas en las áreas de finanzas, administración de personal, logística, contabilidad, impuestos, permisos, sistemas, procuración de insumos, administración de inmuebles, atención a clientes, entre muchas otras.

Sin duda, todas son tareas importantes para la supervivencia de la empresa, para mantener su operación. Pero solo algunas, muy pocas, son las que construyen la relación de valor entre la marca y el consumidor.

Estas funciones generan una amplia oferta de productos, servicios, características y atributos. Es así como las empresas pueden ofrecer amplia variedad, tecnología, buenos precios, empaques prácticos, servicio a domicilio, garantías, moda, ambiente cómodo, buen sabor, crédito, rapidez, atención personalizada, etc.

¿Cómo saber cuáles de estas características son las mas valiosas para el cliente? ¿Cuáles construyen una verdadera diferenciación de la empresa vs. su competencia? ¿Cuáles deberían ser reforzadas en la cultura interna de la organización?

Aunque muchas empresas saben que sus clientes toman la decisión de compra a partir de razones muy específicas, la mayoría encuentra difícil hacer un descarte y elegir los verdaderos factores de contacto. Prefieren darle la misma importancia a todos sus atributos. Otras empresas sí eligen lo que internamente consideran prioritario pero que no es necesariamente lo que el consumidor aprecia más.

Las empresas que no eligen, mandan un mensaje disperso que no facilita la diferenciación de su oferta. Así es difícil construir una marca. En cambio, los que eligen mal, construyen marca por el camino equivocado, desperdiciando la oportunidad de convertirse en marcas extraordinarias.

Cuando Aeroméxico eligió ser la línea aérea más puntual del mundo decidió priorizar esa característica por encima de otras. Enfocó las tareas administrativas y operativas a cumplir la promesa. Aunque Aeroméxico pudo haber destacado su flota de aviones nuevos, su servicio a bordo o sus programas de lealtad, decidió que la certeza que da la puntualidad era el punto de conexión más importante con su mercado.

Las empresas, productos y servicios ordinarios se convertirán en marcas extraordinarias en la medida en que cuenten con una metodología para encontrar en su operación actual los verdaderos puntos de contacto racionales o emocionales que hacen que sus clientes tomen la decisión de compra a favor de ellos.

Cada vez es más difícil lograrlo porque es difícil identificar aquellos factores con posibilidad de generar relaciones de valor con los clientes. Pero cuando estos factores se encuentran y se refuerzan correctamente en la cultura y operación de la empresa, al mismo tiempo que se comunican de manera creativa hacia el mercado, entonces comienza a construirse esa gran marca, diferente, atrevida y memorable. Lo más seguro es que en el interior de su empresa ya exista una marca extraordinaria… Sólo hay que descubrirla.

ascalvo@publycom.com.mx

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