Crecimiento estancado

Dueñez*Empresaria

Carlos A. Dumois.
18-12-2009

Decir que el entorno afecta nuestros resultados suele ser una verdad a medias.

Los períodos de crisis suelen esconder carencias y fallas de gestión en muchas organizaciones: la maduración de las fórmulas de negocio, con la consecuente pérdida de márgenes de rentabilidad, las deficiencias en el servicio al cliente, la incapacidad de innovar, el conformismo con desempeños mediocres, la falta de exigencia. Todos estos errores y omisiones son comunes en empresas que han dejado de crear valor.

Pero las bajas ventas y utilidades en temporadas de marasmo económico sirven para ocultar todas estas insuficiencias. La realidad nos confiesa que no siempre la falta de crecimiento es causada por el entorno.

A la hora de encontrarnos con un empresario que nos cuenta que la situación externa ha provocado la caída de su negocio, le pedimos mirar a fondo hacia atrás, para ver qué encontramos. Frecuentemente descubrimos que las ventas y utilidades ya mostraban un comportamiento errático con tendencia a la baja desde antes de la tempestad.

Estos últimos meses hemos trabajado con tres compañías muy exitosas, dos de ellas en México y la otra en Centroamérica. Presentan circunstancias similares: son empresas familiares, líderes en sus mercados, atoradas en sus ingresos y ganancias, y detenidas en sus perspectivas de creación de valor.

Al analizar su historia reciente, hasta unos 5 años atrás, el patrón ha sido el mismo: sus ventas con mínimo crecimiento, su rentabilidad a la baja y su gran dependencia en productos y mercados tradicionales de muchos años.

Profundizando en estos casos hemos descubierto también que sus dueños se han dormido, se han descuidado, se han ido con la inercia, han confiado en que sus fórmulas de negocio durarían para siempre. En otras palabras, en las tres ha faltado ejercer efectivamente la Dueñez.

Es tarea continua del dueño velar por que las fuentes de riqueza de su negocio no se agoten, y cuando esto ocurre dedicar todo su empeño a encontrar y desarrollar nuevas avenidas de generación de valor.

Cuando profundizamos en el estado de esas empresas en términos de creación de valor, percibimos también otra dolorosa realidad. La raya entre la creación minúscula de valor y la destrucción del mismo es una raya muy tenue.

Estas tres compañías también han combinado períodos de mínima creación de valor con otros de destrucción del mismo. La gráfica histórica del valor creado en los últimos años se ha pintado cerca del cero, a veces terminando algunos de esos años con resultados negativos. Una de esas empresas hoy vale menos que hace 5 años. No es un caso extraño ni aislado.

Muchas otras corporaciones con las que estamos trabajando, en este mismo plazo adverso, han desarrollado nuevos caminos de generación de valor. Algunas incluso están creciendo en ventas; otras no lo han logrado, pero sí que están creciendo en valor. Las rutas son diversas: mejorando su posición competitiva, deshaciéndose de sus malos negocios, productos o mercados, eficientando su operación, mejorando su posición con la clientela, renovando su fórmula de gobierno.

Con esas compañías estamos trabajando en distintos frentes: creando y operando comités de creación de valor en sus Consejos de Administración, promoviendo programas de innovación con sus ejecutivos, gestionando proyectos de cambio cultural, emprendiendo el desarrollo de nuevos productos, desarrollando planes de expansión en nuevos mercados, renovando sus fórmulas de negocio, impulsando alianzas estratégicas, buscando oportunidades en adyacencias naturales de sus actuales industrias y mercados, entre otros.

Así es cómo renovamos la capacidad de generar valor cuando los anteriores modelos de negocio se han agotado. No se impide el envejecimiento de las ofertas competitivas por suerte o por dejarse llevar por los tiempos buenos. No se puede sólo crear riqueza cuando los vientos soplan a favor.

No podemos estancarnos. No debemos culpar al entorno de nuestra falta de empuje y creatividad. No podemos permitir que el valor de nuestro patrimonio se oxide y disminuya. Tenemos que buscar nuevos caminos para generar valor.

c_dumois@cedem.com.mx
http://www.cedem.com.mx
Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.
* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.

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