¿Cómo saber tus deseos?

Desde hace más de una década se habla del neuromarketing como la gran promesa de la mercadotecnia moderna; sin embargo, sus aplicaciones y efectividad no han sido comprobadas.
Conocer qué piensan los demás es el sueño de muchos. Los mercadólogos tienen sus propios motivos; les permitiría saber la opinión real que se tiene sobre un producto o servicio, y qué exactamente te llama la atención de los anuncios que se exponen al público. El fin sería mejorarlos para incrementar las ventas.
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“Comprender las condiciones mentales durante los negocios significa entender la estructura y funciones de la mente”, escribiría el pionero de la psicología aplicada, el alemán Hugo Münsterberg, en su libro Business Psychology.
En 2002 dio un paso significativo al surgir la palabra neuromarketing, cuyo prefijo neuro ‘nervio’ en latín,hace alusión al estudio científico del conjunto del sistema nervioso. Esta especialidad pretende que al estudiar la actividad en el cerebro mediante técnicas de neurociencia y psicología clínica se obtenga el conocimiento suficiente acerca de cómo la gente responde a los productos, marcas, anuncios, y cómo lleva a cabo decisiones respecto a ellos. Aunque desde décadas atrás encuestas, entrevistas y grupos de discusión (focus group) han sido utilizados para intentar distinguir preferencias y tendencias entre el público, no siempre han resultado precisos, pues de modo empírico se ha demostrado que las respuestas de muchos de los participantes algunas veces no son auténticas; emiten argumentos para complacer a los entrevistadores o en ciertos casos mienten de manera abierta. Gerald Zaltman, profesor de la escuela de negocios de Harvard, señala en su libro “Cómo piensan los clientes (2003)” que “la correlación entre la intención declarada y el comportamiento real (del entrevistado) es por lo general baja y negativa”; esto podría explicar el porqué 80% de los productos y servicios lanzados al mercado en Estados Unidos, y que por supuesto han tenido un completo análisis de mercado previo, fracasan a los seis meses.
En los medios de comunicación, sobre todo revistas especializadas en mercadotecnia, blogs corporativos y de aficionados a la publicidad, el neuromarketing es tratado con entusiasmo. Aunque no se tengan pruebas concretas de su eficacia o aplicaciones, varios consultores lo ofrecen como la herramienta definitiva de la publicidad que haría obsoletas las viejas prácticas de negocio, con la capacidad de activar un resquicio en nuestra mente para incitarnos a comprar cualquier producto que nos ofrezca.
El doctor Sergio Monge opina: “La inversión privada que se está haciendo para intentar detectar predictores de compra, indicadores de atención o de respuesta emocional, creo que en el fondo es muy positiva, incluso si ahora se exageran los resultados encontrados. En algún momento emergerá un estándar y un consenso entre las empresas de neuromarketing que pueda ser útil para la ciencia también. Lo normal es que suceda al revés, un estándar emerge de la ciencia y se aplica al mercado. Pero a mí me da la impresión de que con el neuromarketing va a suceder al revés. Desde el punto de vista social, yo creo que dentro de un tiempo los consumidores sabremos más sobre nuestros propios procesos de compra e incluso sobre nuestros propios procesos mentales de lo que sabemos ahora. Hoy en día el consumidor tiene tantos conocimientos de marketing y de publicidad que a veces asusta. Es un consumidor más educado”.
El doctor Monge concluye: “El neuromarketing no sustituye el trabajo puramente intuitivo de los creativos. En todo caso les da una serie de claves sobre lo que puede funcionar; pero el trabajo del creativo publicitario siempre va a condicionar el éxito de la campaña; que logre dar con esa idea que gusta al consumidor y lo convenza.”

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