Cómo ganar y perder un patrocinio deportivo.  

El patrocinio es una de las principales fuentes de financiamiento tanto para los deportistas profesionales como amateurs. La participación de la iniciativa privada se ha vuelto casi indispensable para aquellos que viven o pretendan dedicar su vida a la práctica de algún deporte. Se estima que el año pasado se invirtieron $57. 5 mil millones de dólares en patrocinios a nivel global.

¿Qué beneficios obtiene el patrocinador?:

–Aumenta su presencia en el mercado y se asocian valores positivos a su imagen. Patrocinar a un deportista o entidad deportiva exitosa es garantía de éxito.

–La publicidad tradicional no es 100% efectiva, en cambio los aficionados y fanáticos reconocen con facilidad las marcas patrocinadoras y las relacionan con su equipo.

–Existe la posibilidad de realizar múltiples estrategias de mercadotecnia como BTL, promociones de venta, se puede segmentar.

–Presencia constante en los medios de comunicación sin necesidad de realizar campañas específicas.

–Por último, los patrocinios deportivos en algunas ocasiones vienen acompañados de beneficios fiscales.

Ejemplos de patrocinios exitosos.

Un ejemplo de éxito en patrocinio es Coca-Cola.  En 1928, el Comité Olímpico Internacional (COI)  estableció una relación comercial con Coca-Cola, la cual se ha mantenido hasta la fecha y renovado hasta los juegos Olímpicos de Tokio 2020. Coca-Cola empezó vendiendo cajas de botellas de refresco en la sede olímpica, donde los deportistas la consumían para hidratarse y como fuente de energía. Su logo aparecía en los cárteles de aquellos juegos olímpicos.

Coca Sponsorship

Para Melbourne 1956, Roma 1960 y Tokio 1964 hubo promociones que consistían en viajes para los ganadores, así como repartición de guías de competencias y mapas de las ciudades.

En México 1968, Múnich 1972, Montreal 1976 y Moscú 1980,  se aumentó el apoyo y además diseñaron carteles y pines conmemorativos que hoy son de colección.

A partir de Los Ángeles 1984, Coca-Cola es el principal patrocinador y se ha convertido en colaborador del COI para llevar el deporte a todo el mundo, mediante diferentes programas sociales. Coca-Cola lanza diseños de envases y latas conmemorativas y organiza el viaje de la llama olímpica por todo el mundo.

Otro caso de éxito es el de Adidas con la FIFA. Desde 1970 en el Mundial de México, Adidas se ha encargado de proveer el balón oficial para todos los juegos de las copas del mundo. Adidas va a la vanguardia en cuanto a diseño e innovaciones tecnológicas de cada balón, convirtiéndolo en un ícono de cada Copa del Mundo. La venta de balones representa un negocio millonario.

Adidas

La compañía además tiene convenios con selecciones nacionales, federaciones, jugadores importantes, clubes y torneos como la Champions. Es evidente que la relación entre Adidas y la FIFA es muy rentable por la exposición que tiene la marca antes más de 1000 millones de espectadores.

 

Hablando de deportistas, Jordan y Beckham serían los mejores ejemplos. Michael Jordan se convirtió en el deportista mejor pagado el año pasado, ¡10 años después de haber jugado su último juego de basquetbol! en el 2014 tuvo ganancias de 100 millones de dólares según datos de Forbes, por la venta de los Air Jordan,  el modelo de Nike basado en él.

 

 

Jordan

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A Beckham  lo han patrocinado compañías como la misma Adidas, Pepsi, Vodafone, Castrol, Marks and Spencer, Brylcreem, Police, TBC Cosmetics y Meiji Seika de Japón. Beckham ha cumplido: no fue el mejor pero llegó a ganar campeonatos y por algún tiempo fue el deportista con mejor imagen. Apareció en películas, nunca generó ningún problema extra cancha sino todo lo contrario y fue miembro de los ‘Galácticos´ del Real Madrid y de otros equipos exitosos.

david-beckham

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¿Cómo se pierden los patrocinios?

Desde el punto de vista del deportista o la entidad deportiva, mediante el  patrocinio se crea un círculo virtuoso: estabilidad para desempeñar la actividad deportiva para ganar y mantener una buena imagen por el tiempo que sea necesario. La disciplina y atención son claves dentro y fuera de la cancha.  Es importante señalar también que los valores del deportista o la entidad deportiva se transfieren a la marca hasta llegar a niveles del subconsciente.

El problema surge cuando se ensucia la reputación de alguno de los patrocinados.

El caso más reciente es el de Sharapova. María reconoció en una conferencia de prensa que resultó positiva por Meldonium en el  Abierto de Australia. Sharapova es considerada la mayor estrella del marketing deportivo femenino. La noticia provocó que diferentes marcas que la patrocinan como Tag Heuer -quien firmó con ella en 2004- Nike y Porsche cancelaran sus contratos. La rusa podría perder hasta 172 millones de dólares en patrocinios y recibir un castigo de 1 a 5 años. Si la condena es de 5 años, su retiro sería muy probable.

Sharapova

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Otros deportistas que perdieron sus patrocinios son:

 

Tiger Woods

Tiger Woods

Causas: Infidelidad y adicción al sexo

Pérdidas económicas: 25 MDD

Marcas que lo abandonaron: Tag Heuer, Gillette, Accenture, AT & T, Gatorade, Golf Digest.

 

 

Lance Armstrong

Causas: Doping. Suspendido de por vida.

Pérdidas económicas: 169.8 MDDLance Armstrong

Marcas que lo abandonaron: Honey Stinger, Anhauser-Busch, Nike, Trek.

 

 

 

 

 

Oscar Pistorius

Causas: Asesinato de su novia.

Pérdidas económicas: 4.7 MDD

Marcas que lo abandonaron: Nike, BT Oakley, Thierry Mugler, M-Net Movies.

pistorius

 

 

 

 

 

 

Asafa Powell

Causas: DopingAsafa

Pérdidas económicas: 3 MDD

Marcas que lo abandonaron: Li-Ning (China)

 

 


Tyson GayTyson Gay

Causas: Doping

Pérdidas económicas: 4 MDD

Marcas que lo abandonaron: Adidas.

 

 

Manny PacquiaoManny Pacquiao

Causas: Comentarios homofóbicos

Pérdidas económicas: 7 MDD

Marcas que lo abandonaron: Nike.

 

El director de mercadotecnia que tenga en mente patrocinar a un deportista, debe  investigar su historial como persona, así como tratarlo personalmente para identificar sus fortalezas y debilidades personales para saber qué riesgos tomar antes de patrocinarlo.

Por otro lado, si se piensa patrocinar un equipo o evento, lo ideal es protegerse por medio de cláusulas para evitar malos desempeños deportivos que afecten el impacto económico.

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