Columna Horacio Marchand

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Dejen solos a General Motors (GM), Ford y Chrysler; no los rescaten.

Su bronca no es la crisis, llevan décadas con el timón descompuesto, con participación de mercado decreciente, con condiciones sindicales suicidas, con productos que los consumidores no desean.

Déjenlos solos, ya están grandes. El rescate de la industria automotriz norteamericana sin duda es controversial; pero mi tesis es que necesitan enfrentarse a su muerte para que reaccionen y se decidan finalmente a reinventar un negocio que como quiera muere cada día.

Lo peor es que si las rescatan, las rescatarán para que sigan su trayectoria perdedora. Si se alían entre ellas y se fusionan, como se ha hablado recientemente, será una alianza perdedora porque sólo lograrán diluir su responsabilidad y complicaran aún más el diagnóstico.

Y si cierran sus operaciones, sería terrible para toda la cadena de valor pero no hay que perder de vista que la cadena pierde valor sistemáticamente a través del tiempo. No es una cadena de valor sino una cadena que destruye valor. Basta con ver el precio de sus acciones a través del tiempo y la tasa de pérdida de participación de mercado.

La pérdida de valor en sus acciones es escandalosa: GM bajó de $93.62 dólares en el 2000 a sólo $3 dólares en Nov/08 (en Ago/08 estaba a $30.74, una pérdida del 66 por ciento antes de la crisis); Ford bajó de $57.06 dólares a sólo $1.80 en Nov/08 (en Junio/08 estaba a $9.42, una pérdida del 84 por ciento antes de la crisis); Chrysler es una compañía privada.

En esta crisis hasta Toyota ha bajado sus ventas un 20 por ciento pero está a años luz de quebrar (aunque nada es imposible). Es que cuando estás débil no aguantas una tormenta. La fragilidad de GM, Ford y Chrysler los dejó sin la más mínima holgura. GM está a días de quedarse sin flujo de efectivo.

Aquí tengo a mi lado uno de los libros clásicos del management escrito en 1963 por Alfred Sloan, líder de GM, titulado: Mis Años en GM. En la portada se ve un Sloan maduro y esbelto, vestido de traje, chaleco, corbata y un pañuelo en el saco agregándole a su elegancia. En su libro narra el rescate y la transformación de GM allá por los años 20 y seguramente Sloan se lamenta en su tumba de lo que hoy acontece.

En los 80 Roger Smith, presidente de General Motors, ante la caída de participación de mercado y la competencia de los japoneses, viajó a Oriente con la intención de aprender por qué le estaban pegando tan duro. Regresó con una consigna: implementar un ambicioso programa para reemplazar una buena parte de la fuerza laboral con robótica -como lo hacían los japoneses-asumiendo que con esto iba a solucionar el problema.

Esta inversión fue de unos 45 mil millones de dólares, con lo que pudo haber comprado a Toyota y Nissan de aquellos tiempos, pero GM siguió perdiendo participación de mercado, y hasta la fecha.

Y naturalmente que si acaban por cerrar las compañías automotrices sería una tragedia.

Se estiman que unas 600 mil personas quedarían afectadas en caso de que se viniera abajo la industria automotriz norteamericana (Bensiger/Simon, LA Times) sobre todo porque cerca del 70 por ciento del contenido de los automóviles son de proveedores subcontratados. El senador republicano Christopher Bond afirma que el número superaría a los 3 millones si se contabilizan distribuidores y demás integrantes de la cadena.

Mientras los fabricantes norteamericanos sigan ahí “tratando, intentando y echándole ganas” sin realmente reinventar su modelo de negocio y hacer marketing desde la concepción del producto (no campañas publicitarias), poco espacio queda para la innovación y jugadores nuevos.

Infelizmente los 3 grandes, configurados como hasta hoy, tienden hacia la irrelevancia, y los japoneses han tomado un momentum impresionante.

Los japoneses morbosamente se sorprenden de cómo los dejaron crecer tanto; de cómo les dieron tanto tiempo y espacio para seguir subiendo su participación de mercado y construir marcas sólidas y valiosas.

Es que nada mejor que competir contra empresas grandotas, inflexibles, fofas, ensimismadas. Los japoneses patrióticamente enseñan en sus Universidades cómo derrocar a compañías globales y tienen éxitos sobrados para demostrarlo.

Y si cerraran las compañías norteamericanas, que ojalá mejor se reinventaran, claro que también pegaría duro a México; pero eso nos pasa por ser maquiladores, por renunciar al diseño y a la propiedad intelectual, por no crear marcas ni controlar canales de distribución.

Si no hacemos algo fundamental, México seguirá irremediablemente el camino del que está al final de la cadena, del que controla nuestro destino.

marchandhoracio@gmail.com

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