Columna Horacio Marchand de Reforma.com: Momentum y rachas

Muy buena, vale la pena.
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Momentum y rachas

Horacio Marchand
6 Feb. 09

No hay nada más importante para un negocio que cuando su propuesta de valor encuentra un vacío en el mercado. Una vez encontrado en fondo, forma, y, sobre todo, en tiempo, un negocio se convierte en algo así como imparable.

Una buena racha no es otra cosa que cuando se empata, hay un fit entre lo que uno es y el mercado requiere. Esta sintonía no es cosa fácil y abundan casos, algunos comentados en la columna pasada, de productos raros que sorprendieron por su éxito, al igual que productos maravillosos, y ratificados por esquemas de investigación de mercados, que fracasaron rotundamente.

Bajo esta perspectiva, el principal logro que puede tener un dueño o un director de empresa es saber navegar cuando se topa -y no dudo que sea a base de mucho esfuerzo, aunque no necesariamente- con una oportunidad enorme en el momento correcto.

Esto en física se llama momentum e implica un crecimiento orgánico excepcional que se alimenta a sí mismo.

La empresa excepcional se encarga de acumular energía de sus propios éxitos y de proveer una aceleración creciente. Es decir, tiene la capacidad de identificar los qués y los dóndes de su éxito e inyectarle recursos con intención.

El pecado más grande es tener momentum y perderlo porque los líderes no reconocen esa energía, o “presencia” que fluye por el negocio.

Y, paradójicamente, tener momentum permite un crecimiento mayor sin tanto esfuerzo. Entre “más ganas” le tienes que echar a tu negocio, entre más desgaste organizacional tengas que hacer para que la empresa logre su cuota de ventas y rentabilidad, entre más publicidad tengas que hacer, entre mayor la disminución del margen de comercialización, lo más probable es que te estés alejando de, o no tengas, momentum.

Una empresa en momentum curiosamente tiene que “echarle menos ganas”, causa menos desgaste organizacional, invierte menos en publicidad y su margen se reduce menos, o incluso crece.

Y si tienes a un directivo mediocre montado en una buena racha, que no sabe ni por qué se están dando las cosas ni cuáles son los elementos relevantes o clave, entonces este directivo será considerado como genial… mientras dure la racha.

Y a contrario sensu, si se trata de un directivo excelente que agarra un negocio en medio de una mala racha, su trabajo no lucirá tanto porque lo único que está haciendo es detener o frenar la caída.

El escenario ideal entonces sería que coincidieran un directivo excelente y una buena racha; esto es el puro cielo.

Me sorprendo y frecuentemente me inquieto cuando me topo con compañías que traen una buena racha y no tienen la más remota idea de a qué se debe. Esto facilita que asuman una posición existencial de confort, incluso de arrogancia y complacencia, y empiezan a distraerse en cosas que no son relevantes para alimentar la racha. Lo que acaba por ocurrir es que el momentum se disipa y la racha se termina.

Es que es tan importante saber por qué te va bien, aunque en ocasiones es francamente indescifrable, como saber por qué te va mal.

Cuando las cosas van mal en la empresa, se tilda la campana de los bomberos y se imprime energía y atención directamente sobre el problema. Pero cuando las cosas van bien, la energía y la atención típicamente se relajan y la compañía se dedica a celebrar, discreta o ruidosamente, el triunfo, y se pone a invertir en cosas que no necesariamente refuerzan los elementos que contribuyeron para llegar a esta situación de crecimiento; y la racha se deja de alimentar.

Ante una buena racha, o momentum, debería de inmediatamente asignársele intención estratégica, es decir que la alta dirección claramente identifique que ahí hay un potencial enorme para el crecimiento, al igual que se refuercen las iniciativas que fomentan la racha y se le inyectan recursos tanto económicos, de tiempo y, sobre todo, de talento.

La tragedia ocurre cuando la empresa no cataliza ni aprovecha la racha porque tiene asignado al mejor talento en problemas y no en oportunidades. Es penoso que el talento se utilice para corregir y no para crecer.

En una época de crisis, lo más probable es que los mejores recursos estén enfocados a la defensiva, abandonando la ofensiva.

Si estás en momentum, o estabas antes de la crisis, no dejes que te desvíe de la energía que ya traías. Sí es importante que se hagan ajustes para sobrepasar el temporal, en particular cuidar el flujo efectivo, pero no pierdas ni desenfoques aquello que te trajo en buena racha.

En síntesis, para salir del bache económico se requieren tanto de medidas de denominador (bajar gastos), como de numerador (crecer ventas), pero sobre todo, de mantener los ojos bien abiertos y el olfato limpio para detectar y alimentar las energías de un momentum en gestación.

marchandhoracio@gmail.com

1 comentario en “Columna Horacio Marchand de Reforma.com: Momentum y rachas”

  1. Hubo alguna otra columna en la semana del 10 al 14 de enero? porque la busqué y solo me aparece la del 6 de enero.

    gracias.

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