Cinco crisis

MARKETER
Horacio Marchand
Tomado de Reforma.

Así como las personas, las empresas también pasan por etapas, siguen patrones similares y se mueven por fases. De ahí que las crisis que enfrenta un emprendedor a través del tiempo puedan ser, hasta cierto punto, predecibles.

1.- Crisis de ventas y efectivo.
Las ventas son vitales en los emprendimientos; además del flujo de efectivo que generan, representan la confirmación de que la propuesta de valor es relevante para el mercado meta y en el timing correcto.
Hay dos tentaciones riesgosas típicas en esta primera fase: la de crecer de más en infraestructura y antes de tiempo, por ejemplo, mudarse a oficinas de lujo, comprar equipo sofisticado, sobrecargarse de personal; y la de delegar las ventas, que es lo que le da el oxígeno inicial a la empresa.
Conviene recordar que el emprendedor usualmente tiene una personalidad expansiva. Frecuentemente su principal fortaleza es la parte comercial y por eso no debe asignarle las ventas a un gerente o director funcional. Puede delegar lo administrativo, pero, en esta etapa, nunca lo comercial. El trato directo con el cliente le ayuda a censar el potencial, recibir retroalimentación y afinar sistemáticamente la propuesta de valor.

2.- Crisis de enfoque.
Librada la primera crisis, el reto ahora es uno de enfoque y de concentración. La tentación en esta fase es que el emprendedor se “pone a ver qué más hace” o dónde invierte su dinero. Con dinero en la mano y con la confianza que brinda el éxito inicial, resulta fácil contemplar nuevos negocios y querer conquistar nuevos territorios.
Pero si la compañía pierde su enfoque, quedará debilitada, perderá momentum y dejará de ser contundente, lo que dejará el flanco abierto para la llegada de nuevos competidores.

3.- Crisis de control.
En esta etapa, el emprendedor necesita consolidar controles administrativos, financieros y de procesos. Se requiere de controles para maximizar la eficiencia y prevenir desfalcos y sorpresas desagradables. Y, por cierto, no es tan inusual que un buen emprendedor sea un mal administrador, y viceversa.

4.- Crisis de institucionalización.
A estas alturas, conquistadas la crisis de ventas, la de enfoque y la de control, sigue la de disminuir, o incluso eliminar, el grado de dependencia que tiene la empresa del emprendedor. El “héroe” tiene que ser el sistema, la institución, las prácticas reguladas, las políticas y los estándares; no la persona. Si el negocio no se institucionaliza, jamás podrá crecer, ya que el emprendedor, de manera consciente o inconsciente, ajustará y limitará el tamaño y la cualidad del negocio a su capacidad de gestión. Y una vez que el negocio deja de crecer, se activará el proceso de entropía y será el principio del fin.

5.- Crisis de flexibilidad.
Una compañía que lleva años operando y/o es de gran tamaño puede pecar de rigidez, cerrazón, negación, arrogancia y complacencia. Si la empresa ha tenido fortuna y buena gestión, en esta última crisis necesita regresarse a los orígenes. Es momento, nuevamente, de recuperar la flexibilidad emprendedora. Hay que volver al principio; las oportunidades tienen que buscarse, sentirse, tocarse, experimentarse, pilotearse y explotarse.

En síntesis, lo que en una etapa es primordial, en otra etapa puede ser mortal; el líder ideal para la crisis numero 1, por ejemplo, puede ser terrible para enfrentar la crisis numero 4. El reto, entonces, es entender las energías correspondientes, las propensiones naturales y las capacidades relevantes para cada fase.

horacio@horaciomarchand.com

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