Baile de control

MARKETER
Horacio Marchand
Periódico Reforma. La columna se encuentra aquí.


Hay una dinámica persistente, repetitiva, incluso predecible, que se alcanza a apreciar en las empresas a través de diferentes etapas de crecimiento: la centralización y la descentralización.

La centralización promueve las economías de escala, genera eficiencias organizacionales, reduce gastos y permite ejercer un mayor control de la empresa. Entre más centralizada y efectiva sea la gestión, por lo menos en determinadas etapas clave, mejor será la probabilidad de éxito; y hasta aquí todo luce muy bien.

Pero qué pasa cuando la empresa crece y empiezan a aparecer sucursales por diferentes regiones y se multiplican las unidades de negocio.

El lado oscuro de la centralización es que puede llegar a sobrecontrolar a las sucursales o subsidiarias. En este caso, las economías de escala son relativizadas por la pérdida de flexibilidad. Y es que la centralización eventualmente genera lentitud y merma la búsqueda de oportunidades.

¿Quién no se ha quejado de la lentitud, ignorancia y falta de sensibilidad de mercado, además de la pobre capacidad de respuesta, que tiene el corporativo? Llega un punto en el que, si este vector de control y centralismo no se adecua a los tiempos, puede asfixiar a un negocio.

Y es aquí donde es necesaria una energía balanceadora y una contraparte: la descentralización. En esta fase, el negocio se preocupa por empoderar a las subsidiarias y darles la flexibilidad necesaria para que atiendan directamente a sus respectivos mercados. Se diseñan sistemas y procedimientos para que las decisiones sean tomada donde está ocurriendo la acción, y no en la aislada torre de marfil donde los ejecutivos de mayor rango están encerrados.

Ante este nuevo movimiento liberalizador, la organización toma una vitalidad impresionante y se cataliza el crecimiento. La empresa se hace responsiva, se desarrollan nuevos productos y se ensayan diferentes innovaciones en las formas de operar, que luego se convierten en benchmark para ser replicadas.

Si en la centralización el corporativo tiene la función principal de controlar y disminuir anomalías, en la descentralización lo que busca es apoyar a las subsidiarias “allá” en su localidad, y construir un futuro diferente.

Pero la descentralización también tiene su lado oscuro. Eventualmente se pierde la estandarización operativa, se erosionan las economías de escala y cada quien empieza a hacerlo a su manera en la creencia de que es la mejor. Naturalmente, el control se va perdiendo y los “excesos de iniciativa” empiezan a impactar negativamente las ganancias.

Ante el descontrol y el caos imperante, lo que sigue es la centralización, otra vez. Y se empieza otro nuevo ciclo: de la centralización se pasa a la descentralización, y luego a la centralización otra vez, y así sucesivamente.

Estos desplazamientos estratégicos son necesarios para darle viabilidad a la organización. Es como un baile que se mueve de un compás al otro: la centralización genera ventajas hasta que empieza a generar desventajas y es necesaria una acción descentralizadora; la descentralización genera sus propias ventajas hasta que empieza a generar sus desventajas, y así sucesivamente.

Ante esta patrón de conducta, puede resultar útil, incluso divertido, evaluar en qué parte de este proceso de controlar/soltar se encuentra la empresa. Por supuesto que el estado ideal es que se apliquen las ventajas de las dos posiciones y se minimicen las desventajas, aunque en realidad considero que esto es imposible.

Lo mejor es darle al negocio lo que necesita cuando lo necesite.

horacio@horaciomarchand.com

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