Ahora Pepsi tiene su New Coke: Los empaques de Tropicana, un cambio de empaque fallido

El empaque nuevo y rechazado…

El empaque viejo y que tuvo que ser reintroducido…


Sip, ahora Pepsi tiene su New Coke, tras haber rediseñado la imagen institucional de Tropicana acompañada de sus empaques en enero de este año.

Tras haber resideñado los empaques y ante las demandas y quejas de los clientes, PepsiCo ha anunciado que regresa al diseño viejo junto con uno de los principales elementos de su imagen: la naranja y el popote (que evocaba frescura).

Curioso, porque las quejas de los consumidores del jugo se manifestó en muchas fuentes: blogs, artículos en internet, artículos en periódicos, Facebook, fotos, etc. Y las quejas se centraban en la incapacidad de diferenciar los jugos Tropicana de otras marcas y que las quejas venían delo principal grupo de clientes: los segmentos más leales.

PepsiCo reconoce varios errores:
•- Subestimaron el nexo emocional entre los clientes más leales y la marca.
•- Creían que el ícono de la naranja con el popote no necesariamente tenía conexión emocoinal con los consumidores.
•- Ninguno de estos dos elementos surgió de alguna de las investigaciones previas.

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¿Qué pienso?

Lo primero es que toda esta situación recuerda un poco a lo sucedido en los 80’s en el caso de la New Coke, donde la investigación se centró en si los consumidores aceptaban el sabor de la New Coke, sin embargo, a ellos nunca se les preguntó si desaban que se cambiara por el sabor tradicional de la Coca Cola.

Segundo, habría que conocer el enfoque de la investigación porque ahorita puede ser fácil hablar y criticar, sin embargo, no sabemos la metodología. Dudo mucho que Pepsi no haya invertido en un buen enfoque.

Tercero, en muchas ocasiones, los clientes tienen tanta prisa que comprometen metodolgías y procesos. En mi caso, si el resultado de la investigación se compromente, simplemente no estoy de acuerdo y no la hago. Me da risa que hace meses tuvimos a un cliente que nos mandó hacer la investigación pero independientemente del resultado de la misma, el empaque se iba a rediseñar.

Cuarto, cuando se trata de nuevos empaques a mí me gusta mucho la posibilidad de hacer pruebas en punto de venta ya que es ahí donde se presenta la prueba del ácido.

y quinto, no siempre hay que hacer revitalización de marca y empaque nomás porque se tiene que hacer. Hay que saber detectar muy bien el DNA y los valores de la marca para poder trabajar con ellos y que también hay que considerar a los grupos más leales y más asiduos a la utilización de la marca y la categoría.

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Ejemplo de un anuncio de la campaña de introducción del nuevo empaque. La campaña tuvo un presupuesto de $35 millones US.

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