“Los patrocinios son un excelente medio para generar brand experience entre el consumidor y la marca": César Arellano, Cerv. Cuauhtémoc Moctezuma



¿Cuáles son tus funciones en CCM?
El área de responsabilidad es Patrocinios Musicales y Ferias y, en resumen, patrocinamos los mejores eventos musicales del país, la música la dividimos en dos; una parte es lo relacionado al género Regional Mexicano (comúnmente llamado Grupero) y la segunda son los eventos mas relevantes de Rock y Pop en México. Otra de las actividades del área es la parte de Ferias en donde apoyamos en la negociación y explotación (planes integrales de marketing) de las ferias más importantes del país.

¿Por qué son importantes los patrocinios para una empresa como CCM?
Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma es una empresa del Grupo FEMSA, empresa líder de Bebidas en Latinoamérica, para nosotros es muy importante estar cerca de los consumidores y los Patrocinios son un excelente medio para generar el mejor Brand Experience entre el consumidor y una marca.

¿Qué tipos de eventos patrocinan?
Como empresa estamos en muchos eventos, en resumen podemos hablar de Deportivos, Musicales y Ferias, a su vez tenemos ciertos criterios para ser muy selectivos y tomar las mejores decisiones que ayuden a cumplir los objetivos de la empresa.

Idealmente… ¿Qué papel deben de jugar los patrocinios en una empresa?
Los Patrocinios nos deben ayudar a:
1.- Alcanzar objetivos corporativos.
2.- Iniciar conexiones promocionales.
3.- Alcanzar a un nuevo target existente.
4.- Alcanzar mayor exposición y visibilidad de marca.
Es como una lista de Razones para los patrocinios.

¿Cuáles son los principales principios que deben de seguirse para obtener un buen retorno de inversión en el patrocinio?
Actualmente esta muy de moda el famoso ROI (return on investment) pero en ocasiones es difícil evaluarlo y obtenerlo en el corto-mediano plazo, antes del ROI esta el ROO (return on objectives), es algo como primero hay que darle el peso adecuado a las Razones prioritarias del patrocinio, ejecutar de manera excelente y después llegaran los dividendos. Por ejemplo una marca no patrocina a un equipo profesional de futbol solo para vender su producto en el estadio, busca las experiencias positivas del consumidor para que posteriormente consuma la marca en otras ocasiones de consumo y asocie la marca al evento.

¿Cuáles son los principales errores que las empresas cometen al momento de patrocinar?
Desde mi punto de vista observo dos muy comunes; uno cuando la empresa quiere recuperar en el corto plazo lo invertido , solamente se enfocan en generar ganancias inmediatas y se olvidan de la Fotografía Completa que debe ser un patrocinio (aumentar el Brand Equity, bloquear a tu competencia, lanzar un nuevo producto, relaciones publicas, mejorar tu imagen ante la comunidad y autoridades, etc). Otro error muy común es cuando se patrocina algún evento que esta totalmente fuera del target del producto o servicio, por ejemplo imagina un producto dirigido a un nicho pequeño (joyas o autos premium) que patrocine a un equipo profesional de futbol, si bien es cierto que el futbol puede abarcar muchos segmentos en su mayoría esta más concentrado en segmentos populares por lo tanto el patrocinio no seria congruente con la estrategia y arquitectura de la marca.

¿Cuál es el mejor patrocinio (tuyo o de alguien más) que has visto?
De nosotros puedo decir que los patrocinios que tenemos con Grupos Musicales como Tigres del Norte e Intocable son un excelente medio para acercarnos a nuestros consumidores, en otras marcas o categorias existen varios que admiro; por ejemplo Ferrari en la Formula Uno, Heineken, Sony y Play Station en la UEFA Champions League, Nike con Tiger Woods, Banamex con Lorena Ochoa, Aston Martin con James Bond por mencionar algunos.
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¡Muchas gracias por tus comentarios César!
Nando

2 comentarios en ““Los patrocinios son un excelente medio para generar brand experience entre el consumidor y la marca": César Arellano, Cerv. Cuauhtémoc Moctezuma”

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