¿Realmente se están aprovechando las técnicas actuales de análisis cualitativo?


Por muchos años, los estudios de tipo cualitativo, como las sesiones de grupo, entrevistas a profundidad y estudios etnográficos, han apoyado con éxito el conocimiento a fondo del consumidor. Sin embargo, todo personal involucrado en el mundo de la mercadotecnia sabe de los grandes cambios que están experimentando los mercados: la nueva diversidad de canales de compra, la sociedad súper comunicada por muchos medios nuevos, la acelerada evolución tecnológica y los radicales cambios socioculturales, entre otros, sugieren mayor reto en la forma de afrontar la difícil tarea de diferenciarse y, en consecuencia, de hacer mercadotecnia.

Ante este escenario surgen interrogantes obligadas:
o ¿La manera de explorar las conductas y motivaciones del consumidor está evolucionando de la misma forma que los cambios en los mercados?
o ¿Están siendo aplicadas con una visión diferente y adecuada?
o ¿La aplicación se está enfocando a realmente obtener respuestas de tipo mercadológico?

Definitivamente, también urge la evolución en la manera de aplicar los estudios cualitativos de la misma forma en que lo han hecho el entorno y el consumidor, para poder obtener respuestas más adecuada, profundas y prácticas.

Es común ver a un sinnúmero de empresas y profesionales dedicados a la investigación de mercados que continúan utilizando las mismas técnicas, las mismas formas, la típica pregunta-respuesta o una o dos técnicas y nada más, cuando en realidad existen diversidad de alterativas que se pueden y deben utilizar dependiendo del problema que da origen a un estudio de mercado.

No obstante, su desconocimiento es la causa principal que impide que se aprovechen, perdiendo la oportunidad de realmente conocer los aspectos más profundos e íntimos del consumidor.

Se sabe de la existencia de al menos 50 técnicas diferentes que la psicología pone a disposición de la mercadotecnia, pero en la práctica su aplicación es mínima.

El verdadero problema es que este tipo de conductas pueden llevar a un creciente desencanto de las empresas que pagan por realizar este tipo de estudios y que en forma recurrente mencionan que no obtienen nada nuevo que les apoye en sus decisiones. Esto pone en peligro la actualización y credibilidad de una actividad compleja y apasionante como es la investigación de mercados.

A manera de ejemplo mencionamos algunas de las diversas alternativas existentes:

¿Cómo explorar experiencias del consumidor?

Para contestar esta interrogante, las técnicas son diversas entre otras:
Asignación de tareas previas: Se pide con anticipación a la sesión de grupo o entrevista a profundidad se realice alguna actividad o prueba de producto.
Clasificaciones: En donde una variante puede ser la utilización gráfica de cuadrantes para comparar, los atributos de un producto.

Otras técnicas que apoyan este tema son visualización y libre asociación entre otras.

¿Cómo explorar de forma adecuada los vínculos entre un producto, los sentimientos y asociaciones de lo que verdaderamente impacta? ¿Cómo ir de lo racional a lo verdaderamente emocional?

Para dar respuesta a ello existe una técnica denominada “escalera”, cuyo principal aporte es evitar las típicas preguntas inundadas del ¿Por qué? ¿Por qué? ¿Por qué? Aplicando adecuadamente esta técnica se puede llegar a generar un árbol de información de tal magnitud que se llegue hasta lo más profundo y emocional del entrevistado. Es aquí en donde se conoce verdaderamente si el moderador o entrevistador tiene la experiencia suficiente para coordinar y obtener información que aporte valor.

¿Cómo profundizar en la imaginación del consumidor explorando los elementos afectivos y emotivos? ¿Cómo tener elementos para aplicar lo mercadotecnia emocional?

Para ello existen técnicas proyectivas y metafóricas, algunas son:
La metáfora: De mucha utilidad cuando al consumidor se le complica lo que realmente siente, cree o quiere decir. En este caso como punto de inicio a describir una situación.
Familia de marcas: Se pide asignar un papel perteneciente a una familia (papá, mamá, tío, abuelo, medio hermano, etc.), a casa marca dentro de una familia.

La variedad de técnicas es amplia existen entre otras personificación, idealización, fiesta de marcas, Photo sort (elegir fotografías de consumidores que puedan ser usuarios de un producto), analogías y las tradicionalmente utilizadas: collage, complementar historias y frases, etc.

¿Cómo obtener elementos profundos o sensibles, por ejemplo en materia de servicio? ¿Cómo obtener información de valor cuando aparentemente todo está bien?

En este tema existen técnicas reconocidas como:
Debate: Técnica muy útil cuando es necesario manejar temas complicados donde intervienen las emociones o existen diferentes opiniones sobre un tema. Se puede dividir al grupo en dos, asignando un rol a cada uno, cada grupo deberá defender una posición previamente asignada aunque no esté de acuerdo con ella.

Como ésta existen muchas otras técnica: tríadas, tírale a la marca, imágenes, expansión, burbujas de texto, etc. Lo importante es que cada una tiene su área específica de búsqueda, a partir de las cuales se obtienen actitudes, motivaciones, percepciones, emociones, sentimientos, comparaciones, segmentos y mucha más información, además, las entrevistas son amenas y en consecuencia tienen el escenario adecuado para obtener más información de valor. Tema aparte es la habilidad y visión de mercado que debe tener el moderador o entrevistador al combinar las técnicas adecuadas para obtener la información que se busca: la de valor, lo diferente, lo que dé respuesta con aporte mercadológico.

En conclusión,
realizar una sesión de grupo o entrevistas a profundidad va más allá de reunir a un grupo de ocho a diez personas, o bien, sentarse con un entrevistado una hora u hora y media y querer exprimir información de tipo racional, emocional o social con base en la aplicación de simples técnicas como puede ser la típica pregunta-respuesta.

La investigación cualitativa es de vital importancia para dar rumbo a los estudios de mercado, para generar hipótesis, para conocer y entender el por qué y el cómo actúa el consumidor.

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