¿Qué le pidió a Santa Claus? por Alejandro Sánchez


La temporada navideña ya comenzó oficialmente para todos los comercios. Algunos comenzaron a promover productos de temporada desde septiembre, otros menos agresivos esperaron hasta este mes. De lo que sí podemos estar seguros es de que a partir de unos días, los consumidores seremos bombardeados con mensajes, promociones, cupones, folletos y todo tipo de esfuerzos de comunicación destinados a obtener una parte nuestro presupuesto navideño.

Sin embargo, los comercios tendrán en esta temporada el mismo problema que tienen en cada fin de año: Todos dicen y venden exactamente lo mismo, con las mismas promociones y mensajes. La realidad es que el consumidor no tiene la capacidad de procesar todos los mensajes y de distinguir cuál es de qué marca.

Usted y yo sabemos de antemano lo que vamos a escuchar y ver en los medios durante las próximas semanas. “La mejor variedad en esta navidad”, “Santa se quedó sin renos y compró una moto marca x”, “El mejor regalo está en tal lugar”, “esta navidad regale un Nissan”, “ho ho ho ho”. Comercios pequeños, medianos y grandes, zapaterías, tiendas de ropa, mueblerías, agencias automotrices… todos tendrán los mismos productos, promocionados con los mismos mensajes.

Y no sólo los mensajes publicitarios serán muy parecidos. También los puntos de venta serán imposibles de distinguir. Todos se vestirán con esferitas rojas, guirnaldas de pino, un arbolito decorado y escarcha artificial.

¿Con qué elementos cuenta el consumidor para tomar decisiones de compra? ¿Realmente un cliente prefiere comprar en la tienda que tiene el arbolito más bonito?

La realidad es que la temporada navideña y los esfuerzos de comunicación de estos días le funcionarán sólo a aquel que durante el resto del año se ocupó en fortalecer su relación con los consumidores, al que dejó buenos recuerdos y experiencias gratas. El que sembró bien su marca, cosechará ventas.

En un ambiente altamente saturado de comunicación y completamente indiferenciado, los mensajes que penetrarán serán aquellos que provengan de marcas que durante todo el año comunicaron correctamente sus atributos y valores. La publicidad será eficiente para aquellos nombres comerciales que han hecho esfuerzos constantes para asociarse con un buen servicio de entrega, con un crédito fácil, con una atención eficiente o con cualquier conjunto de valores que el cliente aprecia.

Santa Claus traerá buenas ventas sólo a las marcas que se portaron bien todo el año.

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