Columna de Reforma.com que se publica todos los viernes.
Esta tan buena que, ni modo, la tengo que reproducir. Pueden encontrar el link en delicious de Ideas Frescas (arriba a la derecha).
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Horacio Marchand
22 May. 09
Una de las paranoias más comunes de los líderes de organizaciones exitosas, o debería de ser, es la de saber hasta cuándo el negocio va a ir bien; en qué momento se pierde la inercia de triunfo. Es que las consecuencias de errores, omisiones u excesos en la gestión de negocios no siempre pueden apreciarse en el corto plazo.
La mala gestión no detectada se parece a un tsunami que se construye y se consolida bajo el mar, pero que en la superficie, a simple vista, pareciera que todo sigue igual. Eventualmente estas corrientes subterráneas configuran un momentum vicioso y, cuando le llega su tiempo, acaba por comerse al momentum virtuoso y se convierte en destructivo e imparable.
Así como las verdaderas ventajas competitivas se desarrollan a través del tiempo con base en un esfuerzo orquestado y consistente, las patologías organizacionales se van conformando con el tiempo de manera sutil pero eficaz y hasta convertirse en hábitos -que es lo más difícil de cambiar.
Aquí algunos puntos de reflexión que pudieran considerarse señales para detectar el principio del ocaso:
1.- ¿Qué porcentaje del ingreso viene de clientes viejos? Si los flujos no se renuevan, inevitablemente irán a la baja, aunque sea poco a poco. Y este es el problema justamente: como la baja es lenta no genera crisis de corto plazo.
2.- ¿Qué tasa de retención de clientes tenemos? Este punto cubre el otro polo: en el afán por cazar nuevos clientes, la empresa se vuelve exitosa en la adquisición, pero fracasada en la retención. El costo de adquisición, en promedio, es unas 5 veces más grande que el costo de retención (varía con la industria).
3.- ¿Qué tasa de retención de empleados tenemos? Por ejemplo, en el caso de Taco Bell: las tiendas top 20 por ciento en menor rotación de personal facturan en promedio lo doble y tienen 55 por ciento más de utilidades que el bottom 20 por ciento en rotación.
4.- ¿Qué porcentaje de los ingresos vienen de productos y canales de distribución viejos? Si es alto y consistente, urge replantearse alrededor de la innovación de productos, nuevos servicios, empaques y canales de distribución; y se tiene que medir el avance.
5.- ¿A qué tasa descontinuamos productos y/o marcas? Para renacer y reinventarse, como lo demandan los tiempos actuales, algunas cosas tienen que morir. Si no depuras tu portafolio acabarás por confundir al mercado y a la fuerza de ventas.
6.- ¿Qué enfoque predomina en la empresa: la producción, la logística y la eficiencia o el enfoque a los clientes, la experiencia de marca y la eficacia en el mercado? Hay sobrecapacidad instalada en el mundo y el valor está cada vez más en: la marca, el canal de distribución, la propiedad intelectual y el diseño.
7.- ¿Que tasa de fracaso existe en el despliegue de pilotos comerciales, nuevos negocios e inversiones? Claro que la tasa de éxito es la que hay que incrementar, pero un negocio que nunca falla suena sospechoso y denota una renuncia al experimento.
8.- ¿Qué tan diverso es el cuerpo directivo? Si en los cuerpos directivos no hay mujeres, ni jóvenes, ni están representadas otras disciplinas “diferentes”, se caerá en group-think (conforme lo describe Whyte). Además de que diferentes estudios comprueban que las compañías tienden a ser más rentables si existen mujeres participando a nivel directivo (Adler & Conlin, Pepperdine).
En síntesis: hazte preguntas diferentes, cambia las métricas, celebra la exploración y el experimento, fomenta la heterogeneidad.
horacio@horaciomarchand.com