Unos principios sobre la comunicación integrada de mercadotecnia

Esta semana estuve intercambiando opiniones con varios grupos de directivos sobre los principios de la comunicación integrada de mercadotecnia.  Estuvimos comentando la manera en la que las organizaciones se mueven y sus sistemas de comunicación también, tanto los formales como los informales, tanto los directos como los indirectos. Y como todos deben de tener una sola voz y un mensaje coordinado.

Algunos de los principios de la comunicación integrada de mercadotecnia que platicamos son:

  • Hablar el mismo lenguaje, tono y forma del cliente. Es decir, la comunicación verbal, la fonética y la gráfica debe estar basada en la comunicación y el idioma del cliente. Esto es particularmente difícil cuando contamos con gente que no se involucra con el mercado meta, no tiene una idea concreta de sus gustos y aspiraciones ni tampoco domina los contextos sociales, personales y de funcionalidad con la que compran nuestros productos y servicios.
  • Estudiar los puntos de contacto que el producto o servicio tienen con el cliente. Todo punto de contacto fortalece nuestra comunicación y el mensaje que pretendemos dar a nuestros clientes, o bien, manda señales inconsistentes que degradan el valor de la marca. La comunicación integrada tiene como principio detectar at todos aquellos puntos de contacto que existen y coordinarlos para enviar un mensaje consistente a lo largo de todo el proceso de servicio.
  • Buscar que los elementos y medios sean afines con los hábitos y estilo de vida del mercado meta. Para esto se requiere una interacción con nuestros principales binomios o segmentos. Debemos de estar integrados con medios que realmente tengan un papel importante con nuestro mercado.
  • Transmitir una propuesta clara de valor hacia los clientes. Requiere conocer la razón por la que contratan nuestro producto o servicio -reason to hire- y obtener insights a partir de las conductas y observaciones que registremos. Solo así podremos mandar mensajes diferenciados.
  • El mensaje debe ir acorde con el beneficio deseado. El mayor reto consiste en conocer la razón por la que nos contratan, y los mensajes a través de los distintos medios deben ser consistentes y seguir una lógica. Lo peor puede ser que cada departamento tenga campañas de correos o emails con los clientes y que cada uno mande mensajes y señales con propuestas de valor distintas a los clientes.
  • Involucra a los esfuerzos de publicidad, comunicación, promoción, relaciones públicas, social media, web, fuerzas de ventas, servicioy material punto de venta. Interviene en todos los esfuerzos de comunicación: personales o impersonales, directos o indirectos, en medios masivos o alternos, en comunicación promocional o institucional.
  • Medir los resultados. Todo esfuerzo requiere medición. Por lo que es importante establecer métricas y analítica. No se puede administrar lo que no se mide.

 

Con estos principios podemos tener una base para ir desarrollando un modelo de comunicación consistente, que transmita una propuesta de valor clara y que permita destacar con mensajes afines a nuestros clientes.

Fernando Fuentevilla

 

Last modified: octubre 1, 2018

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