Esta semana estuve intercambiando opiniones con varios grupos de directivos sobre los principios de la comunicación integrada de mercadotecnia.  Estuvimos comentando la manera en la que las organizaciones se mueven y sus sistemas de comunicación también, tanto los formales como los informales, tanto los directos como los indirectos. Y como todos deben de tener una sola voz y un mensaje coordinado.

Algunos de los principios de la comunicación integrada de mercadotecnia que platicamos son:

  • Hablar el mismo lenguaje, tono y forma del cliente. Es decir, la comunicación verbal, la fonética y la gráfica debe estar basada en la comunicación y el idioma del cliente. Esto es particularmente difícil cuando contamos con gente que no se involucra con el mercado meta, no tiene una idea concreta de sus gustos y aspiraciones ni tampoco domina los contextos sociales, personales y de funcionalidad con la que compran nuestros productos y servicios.
  • Estudiar los puntos de contacto que el producto o servicio tienen con el cliente. Todo punto de contacto fortalece nuestra comunicación y el mensaje que pretendemos dar a nuestros clientes, o bien, manda señales inconsistentes que degradan el valor de la marca. La comunicación integrada tiene como principio detectar at todos aquellos puntos de contacto que existen y coordinarlos para enviar un mensaje consistente a lo largo de todo el proceso de servicio.
  • Buscar que los elementos y medios sean afines con los hábitos y estilo de vida del mercado meta. Para esto se requiere una interacción con nuestros principales binomios o segmentos. Debemos de estar integrados con medios que realmente tengan un papel importante con nuestro mercado.
  • Transmitir una propuesta clara de valor hacia los clientes. Requiere conocer la razón por la que contratan nuestro producto o servicio -reason to hire- y obtener insights a partir de las conductas y observaciones que registremos. Solo así podremos mandar mensajes diferenciados.
  • El mensaje debe ir acorde con el beneficio deseado. El mayor reto consiste en conocer la razón por la que nos contratan, y los mensajes a través de los distintos medios deben ser consistentes y seguir una lógica. Lo peor puede ser que cada departamento tenga campañas de correos o emails con los clientes y que cada uno mande mensajes y señales con propuestas de valor distintas a los clientes.
  • Involucra a los esfuerzos de publicidad, comunicación, promoción, relaciones públicas, social media, web, fuerzas de ventas, servicioy material punto de venta. Interviene en todos los esfuerzos de comunicación: personales o impersonales, directos o indirectos, en medios masivos o alternos, en comunicación promocional o institucional.
  • Medir los resultados. Todo esfuerzo requiere medición. Por lo que es importante establecer métricas y analítica. No se puede administrar lo que no se mide.

 

Con estos principios podemos tener una base para ir desarrollando un modelo de comunicación consistente, que transmita una propuesta de valor clara y que permita destacar con mensajes afines a nuestros clientes.

Fernando Fuentevilla