La investigación de mercados también se utiliza para medir la efectividad de la comunicación, publicidad y/o relaciones públicas.

Cuando medimos comunicación queremos conocer:

  • La recordación espontánea.
  • Asociación espontánea.
  • Recordación asistida.
  • Asociaciones asistidas con una marca.
  • Recordación de marcas.
  • Intención de compra.
  • Predisposición hacia una marca.
  • Cambio en la predisposición hacia la misma.

 

Los estudios de este tipo pueden ser realizados antes, durante o después de concluida la campaña. En algunas ocasiones podemos usar los términos de pre-test y post-test de publicidad o comunicación. Vale la pena mencionar que no todo el tiempo hay recurso para medir el antes y después, en dichas ocasiones, una buena opción es hacer el análisis cuando inicia la campaña, esto tiene varias ventajas: medimos la penetración que está teniendo, conocemos el poder del mensaje, su efecto y tenemos la opción de hacer un viraje en caso de no estar obteniendo los resultados esperados.

Algunos ejemplos de lo que podemos medir son:

  • Marcas que recuerdan (top of mind).
  • Marcas que recuerdan de manera asistida.
  • Liderazgo de recordación en la categoría.
  • Mensaje asociado con la marca.
  • Recordación de mensaje.
  • Imagen de la marca.
  • Posicionamiento de la marca.
  • Tono asociado con la marca.
  • Personalidad percibida de la marca.
  • Actitud percibida de la marca.
  • Asociación de canales de comunicación con la marca.
  • Intención de compra de la marca o categoría.
  • Efectividad de la inversión en comunicación.

 

Lo más importante es recordar que ‘no puedes administrar lo que no puedes medir…’. Más importante será que no podremos saber si una campaña es exitosa o no si no tenemos metas u objetivos. Desafortunadamente, la mayoría de las campañas carecen de objetivos y metas. Este será el gran reto.