Técnicas de focus groups: Storytelling

Written by Marketing Research

“No hay un conexión más fuerte entre las personas que contar historias” (Smith, 1988)

Una historia es un relato de un evento, algo que ocurrió a través del tiempo y donde existen personajes. Ahora, ¿Por qué el contar historias y la investigación cualitativa se llevan tan bien? Bueno, esto es porque simplemente todos vivimos nuestra vida como una historia y hablamos de nuestra vida como si fuera una historia. Es por ello que cuando un investigador solicita a una participante a contar una historia esto le parece tan natural. A través de la historia el participante puede reconstruir el evento y hacer honor a su experiencia única y subjetiva. Esto es lo que le interesa al investigador, conocer cuál es verdad para el cliente.

La narrativa es una técnica buenísima, sin embargo no todos los estudios requieren de ella. Esta técnica requiere de tiempo y el estudio debe adaptarse a la creación de historias, además el análisis de estas no es tan sencillo. Esta técnica es perfecta cuando:

  • Queremos explorar un tema general como belleza, vacaciones, entretenimiento, etc. Es decir, puede ser el inicio de la plática rompehielos al momento de iniciar una sesión grupal.
  • Queremos explorar algo que paso en el tiempo, es decir, que haya una experiencia previa. Por ejemplo una toma de decisión acerca de la compra de un carro o cuando un hijo se enfermó o algo más rutinario como lavar la ropa.
  • Entender una comparación. Como por ejemplo el antes y después de una dieta o como era la cena cuando los hijos vivían en casa y como es ahora que ya no están.  
  • Cuando queremos conocer toda la historia completa.

Las historias pueden ser contadas de diferentes maneras. A lo largo de los años han sido contadas a través de novelas épicas, poemas, pinturas, fotografías, danza y otras. De igual  manera en la investigación cualitativa existen diferentes formas en las que los participantes pueden contar sus experiencias. Sin importar la forma en que estas sean contadas es importante:

  • Especificar el tema.
  • Aclarar la extensión mínima o máxima de la historia.
  • Determinar el tiempo que tendrán los participantes para contar la historia.
  • Especificar los elementos que se deben incluir en la historia como las personas involucradas, donde se llevó acabo, ¿Qué fue lo que pasó?,  los pensamientos y sentimientos involucrados.

Ahora pasemos a las diferentes técnicas para contar historias, las siguientes se asignan como tarea previa a la sesión.

La primera es Historias con fotografías. Para llevarla acabo es importante dar a los participantes las instrucciones de la manera más clara posible, con una semana de anticipación y ofrecer un bono o premio.
Ejemplo:
“Por favor cuénteme una historia acerca de (El tema a estudiar), incluye tantos detalles como puedas, quienes estuvieron involucrados y qué fue lo que pasó. Puedes ilustrar la historia con fotografías de revistas o propias. Diviértete con esta actividad, utiliza tu creatividad.”

La siguiente forma son historias fotográficas. Esta consiste en pedir a los participantes que creen una historia con fotografías. Se les pide a los participantes, con una semana de anticipación, que tomen fotografías que cuenten una historia en relación al tema a estudiar, como por ejemplo: De una mañana, de cuando acuestan a los niños en sus camas  o una día en la vida de sus mascotas. Es importante pedirles que ilustren con tanto detalle como puedan. En esta técnica el moderador toma una actitud pasiva, es decir lo deja en manos del participante.

Si queremos que las historias sean contadas durante la sesión podemos utilizar las siguientes técnicas: Memory Triggers y Storyboards.

La primera consiste en solicitar a los participantes que cuenten una  breve historia acerca de un aspecto del tema a estudiar. Para hacer más entretenida esta técnica podemos pasar un sombrero o un recipiente con papelitos que digan el aspecto a contar. Debemos de decirle a los participantes que la historia debe ser corta pero que incluyan ¿Qué fue lo que paso?, ¿Dónde estaba?, ¿Qué fue lo que dijeron? y ¿Cómo se sintieron?. Es importante recordar a los participantes que su historia es muy útil e importante.

La segunda técnica son los Storyboards. Esta es especial para entender un secuencia de eventos. A continuación se muestra un ejemplo para entender de mejor manera en que consiste:

Al momento de explicar a los participantes las instrucciones, se les debe especificar a los detalles que queremos saber y preguntarles ¿Qué paso es el más importante para ellos?. El storyboard debe parecer divertido podemos utilizar colores y decirles a los participantes que pueden poner dibujos o frases representativas.

Además de los beneficios de cada una de las técnicas, cuando se aplican dichos ejercicios contamos con una excelente herramienta de análisis y de presentación de resultados. Si se aplican dichas técnicas con anticipación antes de una sesión, tendremos comportamientos más apegados a la realidad y la gente no inventará respuestas porque ya registró los comportamientos.

Last modified: marzo 25, 2010

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