Técnicas de focus groups: asociaciones y mapas mentales

Written by Marketing Research

EXPLORANDO EXPERIENCIAS

¿Cuántas veces no hemos escuchado la frase: ‘Cada cabeza es un mundo’?. Probablemente pensamos en ella cada vez que no entendemos los diferentes puntos de vista que pueden llegar a existir. Esto se debe a que cada persona crea su realidad, la forma de vivir sus experiencias y la manera en la que las hace suyas. Esta realidad depende de la manera de sentir de cada persona, de sus prejuicios, experiencias previas, elementos culturales o, tal vez, simplemente por algún evento del día. ¿Cómo es que esto le da valor a la investigación cualitativa? Es porque entender la manera en que las personas viven sus experiencias nos llevan a sus pensamientos, emociones, actitudes, opiniones, creencias y motivaciones que los mueven día a día.

Para entender estas experiencias no es tan fácil como preguntar a la persona: ¿Cómo fue la última vez que compró calcetas?. Más bien, es importante ayudar a la persona a recordar y es que tenemos que tomar en cuenta que la memoria de las personas no es una grabadora y no se compran calcetas todos los días, por citar un ejemplo, pero imagínense las categorías que existen en la actualidad y donde las conductas y comportamientos no son registradas de parte de las personas. El moderador y el investigador tiene que tener herramientas para lograr captar y conversar sobre las experiencias que no se encuentran de manera inmediata en la mente de las personas.

Una técnica de la investigación cualitativa que nos puede ayudar a explorar estas experiencias es la libre asociación, sobretodo porque nos permite conocer cuáles son los pensamientos y sentimientos top-of-mind de la persona de acuerdo a los objetivos de la investigación.

La libre asociación maneja dos técnicas, Asociaciones básicas y Mindmapping.


1. La asociación básica
permite al moderador comenzar a estudiar el tema desde la perspectiva de los participantes, conocer el lenguaje y el tono, además de los sentimientos y emociones que pueden ser asociados al tema, para después comenzar a profundizar y concentrarnos en los detalles que nos interesan. Esta técnica también nos permite crear un ambiente agradable, haciendo sentir cómodos a los participantes e involucrarnos más en el tema. Por otro lado, también podemos utilizar la libre asociación cuando los tópicos son temas personales o en preguntas que no son tan fáciles de responder.

Algunas asociaciones pueden ser muy obvias como por ejemplo: “¿Qué es lo primero que piensas cuando escuchas la palabra azul?” “¿Qué es lo primero que se te viene a la mente cuando piensas en la marca Tecate?”, “¿Qué te viene a la mente cuando escuchas Señor Frog’s?” En el caso de la primer pregunta, la mayoría de las personas responderían que el cielo. Sin embargo, hay algunas asociaciones que dependen totalmente de las experiencias previas del participante. Como por ejemplo: Una persona puede asociar la palabra “Cena”, a una comida familiar, en su casa; mientras que otra puede pensar en comida de cafetería. El reto es identificar el tema de manera general y lograr que los participantes realmente digan lo primero que se les viene a la mente. Para ayudar a los participantes el moderador puede hacerles diferentes preguntas, de acuerdo a su personalidad:
• Individuos visuales: ¿Qué es lo que ves? O ¿Qué imágenes hay en tu mente?
• Individuos Auditivos: ¿Qué es lo escuchas? O ¿Qué es lo que te dices a ti mismo en relación es este tema?
• Individuos Kinestésicos: ¿Cómo te sientes?

Es importantísimo que se utilicen estas tres frases para que las preguntas sean afínes con los tres tipos de personalidades. En caso contrario, las preguntas no les van a llegar a todos los participantes.
Esta técnica sirve mucho para romper el hielo al principio de la sesión y yo suelo utilizarla mucho primero por escrito para que comencemos a conocernos todos e ir apuntando reacciones ante las asociaciones que algunos entrevistados vayan comentando.
Por otro lado, muchas agencias y diseñadores no saben utilizar las asociaciones en su material de comunicación. Acabo de experimentar un caso donde los valores que una agencia de publicidad manejaba en el material de la categoría y el cliente no reflejaban las asociaciones generales con la categoría, esto simplemente no puede pasar.

2. La segunda técnica son los mapas mentales. Estos permiten que el participante muestre en un hoja asociaciones y conexiones que juegan alrededor de un tema, a través de sus sentimientos y pensamientos.
Estos son los pasos del proceso:

  1. Pedir a los participantes que escriban el nombre del tema en el centro de la hoja y lo encierren en un circulo.
  2. Decirles a los participantes que tendrán tres minutos parea escribir todo lo puedan acerca de este tema.
  3. Motivar a los participantes de llevar cada rama tan lejos como puedan haciendo diferentes conexiones. Pueden ayudarse con dibujos o frases representativas.
  4. Advertir a los participantes que les quedan 30 segundos para terminar.
  5. Solicitar a los participantes que encierren la rama que tiene más significado para ellos
  6. Invitar a que un participante pase al frente y comparta su mapa con todos. Discutir acerca de qué personas encerraron la misma rama y por qué otras encerraron otras. También podemos pedir a otra persona que comparta un mapa diferente. Todo esto es dependiendo de los objetivos del proyecto.

Ejemplo: Experiencias en DisneyWorld

Esta técnica es muy productiva y es excelente para las presentaciones ya que sintetiza muy bien la información.

Last modified: marzo 11, 2010

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